Además, todas estas variables pueden ser relacionadas con métodos de análisis psicofísicos que complementan el estudio de factores como el tiempo de reacción ante un estímulo, la atención o factores de decisión, etc. El objetivo es ayudar a comprender el comportamiento de un consumidor ante estímulos emocionales proporcionados en las diferentes campa-ñas. Las tres variables que se miden son la atención, la emoción y la memoria.

Para la medida de la atención se utilizan las técnicas citadas anteriormente para llegar a obtener valores sobre la atención captada a un consumidor frente a un producto identificando aspectos específicos del mismo. Para la emoción, esta em-presa la analiza bajo una doble perspectiva: aquella que la relaciona con la evocación a aspectos positivos y/o negativos (EGG) y aquella que relaciona la emoción con aspectos como la alegría, deseo, confianza, desconfianza, familiaridad, miedo, temor o disgusto (fMRI). En lo referido a la memoria, la dividen en dos tipos según su influencia en el com-portamiento de compra de los consumidores: la memoria explícita y la memoria implícita. La primera implica hechos recuperables conscientemente (eslogan, direcciones web,…), mientras que la memoria implícita implica la retención inconsciente, es decir, aquella que relaciona el producto con el entorno del consumidor.

El proceso de trabajo que sigue Neuromarketing Labs pasa por una primera fase en la que definen el grupo objetivo para el producto o servicio específico, reclutando el grupo de sujetos específicos que definen los principios sobre los que se va a sustentar el estudio. Los algoritmos desarrollados por la empresa facilitan un análisis de datos exhaustivo que permiten recomendar al cliente actuaciones específicas y un plan de acción. El elemento común integrador es el empleo de técnicas específicas de estudio del cerebro y del comportamiento asociados al consumo de imágenes. Esta nueva forma de entender el estudio de las emociones en marketing está derivando en una metodología cuantitativa –basada en el análisis de datos– que parte de un factor cualitativo como es el sentimiento o la emoción, así como de variables, también cualitativas, que con metodologías previas eran difícil de cuantificar y se ajustaban a la intuición de los creativos y estrategas de campañas.

Por tanto, el mayor avance consiste en la cuantificación de insights cualitativos implícitos en cualquier contenido. Este principio de determinismo numérico implica una mayor capacidad de análisis en tiempos cada vez más cortos y, por otro lado, un aislamiento respecto a variables externas (como el recuerdo, principal factor de validez respecto al modelo de encuesta que se ha usado tradicionalmente en las metodologías de audiencia) condicionantes del resultado final en la medición de la eficacia y que, por otro lado, no atienden variables concretas como la emoción y atención que implica el propio visionado en tiempo real.

Por otra parte, el uso de estos indicadores habilita nuevas posibilidades relacionados con la automatización y agilidad de los procesos, obteniendo resultados más fiables y optimizados para satisfacer intereses individuales. Todos los datos deben ser escalados en la medida que requiera la atención del usuario, debiendo ser focalizados en resultados directos y acertados. La analítica de datos ofrece alternativas en tiempo real que proporcionan la posibilidad de una interacción directa y automática mediante estímulos que provoquen al interés y la emoción del individuo.

Ha de considerarse que la métrica de sentimientos no se articula sólo en relación a datos concretos de consumo, sino que se introducen otros indicadores como el texto, imágenes y vídeos del propio usuario, datos estructurados en función de contactos, apps descargadas, etc., que son indicadores que contextualizan las preferencias de consumo y el destino de