Para realizar el estudio se ha partido de las aportaciones previas sobre medición de audiencia que han venido abordando el tema desde diferentes perspectivas. Destacable, en dicho sentido es la aportación de Maldonado (2015), quien profun-diza en la analítica web; o de Medinaveitia y Merchante (2015) que abordan las dificultades y desafíos que comporta el entorno digital a este respecto. Otros como Bermejo-Acosta (2003) se centran en las nuevas prácticas comunicativas que han dado lugar a nuevas dinámicas de medición. En este sentido, es de resaltar la reflexión de Aguado-Guadalupe (2017: 145) cuando matiza que “en el entorno digital el debate e investigación en métricas de audiencia se centra en torno al tipo de conocimiento para poder valorar la reacción del público frente a los contenidos y poder cuantificarlos y rentabilizarlo”.

Especial atención ha merecido la incidencia de los usuarios en las métricas. Ello ha llevado a Papí y Escandell (2014) a reflexionar sobre la precisión que se requiere a la hora de catalogar los públicos, dejando de priorizar los rasgos sociode-mográficos para centrarse en el comportamiento, de manera que “se impacta solo en los usuarios que hayan realizado una actividad online concreta” (Papí y Escandell, 2014: 61).

Los cambios acontecidos en el ámbito digital han llevado a cuestionar incluso el concepto de audiencia, así como el conocimiento requerido sobre la misma para desarrollar estrategias de contenido. En este sentido Huertas (2006: 201), ha planteado que “la pregunta correcta no sería ¿es posible conocer la audiencia?, sino ¿qué tipo de conocimiento es po-sible y necesario?”. Dicho concepto de audiencia ha merecido reflexión por parte Garay-Cruz (2006: 9) quien resalta “la imposibilidad de que la mal llamada masa pueda reaccionar de manera uniforme cuando realmente está compuesta por diversos grupos y por sujetos con diferencias psicológicas individuales”.

Además, se han contemplado nuevos aspectos a considerar en la medición de audiencias, como las redes sociales, que han merecido la atención de Echegaray y Peñafiel (2013). También se ha observado que “el protagonista de este escenario digital e interactivo es alguien que opina, se compromete y domina –en la gran mayoría de las ocasiones– el lenguaje del marketing y la publicidad” (Del Pino y Galán, 2010: 56). Todo ello en un entorno en el que “los mensajes están siendo sus-tituidos por contextos de comunicación en torno a las marcas, con los que atraer e interesar a un nuevo tipo de consumi-dor más crítico y formado en medios y contenidos, que participa de forma interactiva y proactiva” (Martín-Parreño, 2006: 6). A este respecto, Aparici y Osuna (2013: 139) indican que “mientras la interactividad es una propiedad que proporciona la tecnología, la participación es una propiedad que proporciona la cultura”.

En dicho entorno se ha abierto paso la medición de la denominada audiencia social, que ha sido abordada por autores como Quintas-Froufe y González-Neira (2014) que han reflexionado sobre los elementos que contribuyen al éxito o fra-caso de programas con un mismo formato en relación a la audiencia social, entendida como “una fragmentación de la audiencia real en función de su interactividad en las redes (Quintas-Froufe y González-Neira, 2014: 83). Este aspecto ha merecido también la reflexión de Congosto; Deltell; Claes; Florencia y Osteso (2013: 78), quienes han llegado a la conclu-sión de que “si bien Twitter no puede sustituir al sistema audimétrico sí lo complementa”.

En el análisis de esa audiencia social han adquirido especial protagonismo los influencers (Hornos, 2015), cuya identifi-cación es un reto, así como la medición de su impacto. Se ha considerado igualmente la importancia de las herramien-tas que evalúan dicha influencia (Serrano-Puche, 2012). Ello ha merecido reflexiones como la publicada por Adit Aunit (2009) y estudios como el de Max Planck Institute for Sofware Systems en el marco del Twitter Projects (Chat; Haddadi;