hace necesario combinar técnicas de marketing de contenido, usando el contenido para atraer la atención y participación de los usuarios (Sanagustín, 2013); de marketing de permiso, lo que implica la autorización expresa del cliente (Godin, 2001); de marketing relacional, buscando mantener una relación estable en el tiempo, siempre y cuando ambas partes obtengan valor por el mantenimiento de la misma (Barroso-Castro y Marín-Armario, 1999); y de marketing de influencia, término que comenzó a utilizarse en los años 60 por Daniel Edelman, fundador de la multinacional de relaciones públicas Edelman, para denominar el poder que ejercían los famosos sobre los consumidores. Poder que en entorno digital ha ido abriendo paso a otros sectores.

En esta línea han de tenerse presentes las palabras de Sanagustín (2013) cuando explica que el marketing de contenidos es impulsor de la conversión digital, en tanto que cuanto más identificado se encuentre el público con el contenido mayor será la capacidad de engagement. Precisamente el valor que ha adquirido la implicación que se genera entre el público y los contenidos ha llevado a que, como resalta Marshall (2004), el usuario haya adquirido una dimensión interactiva, que hay que tener especialmente en cuenta. Al tiempo que, como señala Del Pino (2009: 8): “la comunicación deviene en un contexto en el que la vinculación emocional entre usuario y marca se convierte en el objetivo del anunciante”.

Así pues, se ha ido dando paso a un entorno en el que imperan nuevas prácticas comunicativas que para llevarse a tér-mino requieren a su vez de nuevos sistemas de métricas. De manera que se ha dado lugar no sólo a las denominadas métricas de sentimientos, sino también a métricas basadas en la combinación de algoritmos, que como indican Martínez y Lara (2014: 579) permiten el análisis de tendencias y facilitan “estrategias selectivas de contenidos, valorar modelos económicos de la red, gestionar perfiles que consigan configurar amplias redes de usuarios y mejorar el retorno de la in-versión en social media”. En este sentido, Lamas (2010: 96) señala que la misma complejidad tecnológica digital “es la que introduce nuevas y más precisas posibilidades de seguimiento”.

En el presente trabajo se parte de la hipótesis de que la aparición de nuevas métricas en el entorno digital ha facilitado un mayor acercamiento al conocimiento de los comportamientos del público con respecto a los contenidos y a los sen-timientos que los mismos provocan, así como a un conocimiento previo que permite la planificación de los contenidos previamente a su difusión. Factores todos ellos que contribuyen al desarrollo de estrategias de inbound marketing y espe-cialmente de marketing de atracción y de marketing de contenidos.

Ello ha llevado a plantear como objeto de estudio del presente artículo el análisis de la importancia y trascendencia que suponen dichas nuevas métricas para el desarrollo de estrategias comunicativas, y especialmente en el diseño y distribu-ción de contenidos de interés que capten la atención de los usuarios.

Para ello se han establecido tres objetivos:

Reconocer qué nuevos indicadores se están utilizando en las métricas de audiencia.

Identificar los datos que aportan las métricas para prácticas de inbound marketing, especialmente en el caso del mar-keting de contenidos.

Apreciar en qué medida dichas métricas permiten testar los contenidos y planificarlos.