1. Introducción

En la conferencia IDC Predictions 2017, celebrada el 31 de enero de 2017, Marta Muñoz, Resarch & Operations Director de IDC, resaltó que en 2019, el 40% de las organizaciones creará nuevos servicios y líneas de negocio para monetizar el dato y que en 2020 el 45% de las infraestructuras y estructura de negocio de software estará alojado en la nube, además más del 50% de las corporaciones tendrán proyectos de desarrollo para la movilidad y, de esta manera, obtener ventajas competitivas respecto a la competencia. En dicho contexto, los datos son necesarios en todo tiempo y lugar con el fin de que las empresas puedan interpretarlos y convertirlos en información.

Toda esta gestión se realiza a través de indicadores de rendimientos vinculados a objetivos (KPIs), que giran en relación a conceptos como el retorno de la inversión, en cuyo cálculo son esenciales las métricas que faciliten información sobre interacciones, engagement, conversiones, fidelización y sentimientos. Variables todas ellas que han adquirido especial relevancia en el conocimiento previo y a posteriori del comportamiento de los públicos, en tanto que ello permite generar contenidos acorde a lo requerido por las prácticas comunicativas como el inbound marketing (Halligan y Shah, 2009), que han logrado protagonismo en el entorno digital y con las “que se pretende llegar al consumidor de una manera no intrusiva en la red, descartando acciones que molesten al usuario y provocan la irrupción indeseada de su actividad” (Castelló-Martínez, 2013: 1).

Se puede decir que el inbound marketing se compone de tres elementos: 1) contenidos de interés; 2) estrategias de mar-keting para atraer tráfico a las páginas y 3) capacidad de educar al usuario para que sea receptivo a la oferta. Así pues, para comprender la importancia de las métricas de audiencia y herramientas de medición surgidas en el entorno digital para el desarrollo de estrategias de inbound marketing hay que partir de que el inbound marketing no sólo se orienta a conseguir clientes finales, sino también a mantenerlos satisfechos y cuidar los prescriptores (Aguado-Guadalupe, 2015). Su finalidad no sólo es atraer clientes, sino convertirlos y finalmente fidelizarlos. Para ello se asienta en tres pilares: la per-sonalización, el contenido y la distribución. De manera que no sólo es relevante la creación de contenidos sino también su distribución de manera pertinente, sin llegar a resultar intrusivo para el público destinatario.

Para llevar a término el desarrollo de estrategias de inbound marketing se requiere tanto un detallado conocimiento de los públicos como la combinación de diversas técnicas de marketing que permiten generar confianza. De manera que se