taria. Desde siempre, la publicidad y la emoción han estado íntimamente ligadas en función de diferentes variables como la cultura, sexo, etc., que han definido el perfil del público demandado. Deza (2012: 10) explica que:

“las emociones no nacen, sino que son parte de un sistema automatizado que nos permite reaccionar ante el mundo, de una forma inmediata y sin necesidad de pensar, con el cual ya venimos dotados desde el nacimiento. Las emociones forman parte de esta compleja maquinaria en la que intervienen las recompensas y los castigos, el estímulo y la emoción… y todo aquello que hace que deseemos comer, beber, practicar sexo… Las emociones son parte del proceso de la regulación de un cuerpo vivo, y se presentan con diferentes formas y sabores”.

Hay unas emociones primarias y sencillas como son el miedo, la rabia, la felicidad o la desdicha… Hay emociones socia-les, más complejas, como la compasión, el desprecio, la admiración, el orgullo...”. La emoción es, en consecuencia, y tal como se recoge en Gutiérrez (2005), una respuesta a una sensación que puede ser consciente o inconsciente que, en todo caso, puede ser estimulada y medida al poseer naturaleza física. Estas dos variables están determinando una manera di-ferente de articular métricas en torno a efectos físicos medibles que influyen en los resultados de retorno de las campañas y que condicionan, inexorablemente, las formas de construcción del discurso basado en la acción y la emoción. Aquí se encuentra el punto de avance de la era digital sobre épocas anteriores y es aquí donde la interacción se define como parte esencial del mensaje. El usuario actúa y se emociona y el creador lo mide y toma decisiones al respecto.

La consideración de estas nuevas variables en las métricas viene promovida por la forma en que las generaciones re-cientes –millenials principalmente– están relacionándose con los medios, modificando radicalmente la relación con los mismos, convirtiendo a la publicidad en acciones con capacidad de crear fidelización a través de aspectos vitales como la emoción. Dando lugar a un escenario en el que es necesario converger hacia dinámicas de trabajo en las que dicha variable se convierta en un indicador más de la campaña, llegando incluso a valorarse como un condicionante de cons-trucción del mensaje.

Cuadro 1: Herramientas, métricas e indicadores para Inbound Marketing