que parecen estar perfectamente integradas en las nuevas métricas. Nos encontramos ante lo que se conoce, según Se-rrano-Puche (2017: 79) “como la “economía de la atención” donde los productores de contenido (y, en general, todo aquel que quiere comunicar algo) compiten por captar el interés de las personas, buscando ocupar su tiempo disponible”. Y este nuevo escenario debe ser cuantificado de manera ajustada a las variables que lo definen y configuran.

En dicho contexto, las audiencias han pasado de ser una masa a estar formada por individuos con características especí-ficas. Dichas características pueden ser cuantificadas tanto en atención a variables concretas (geolocalización, contactos, uso de redes, etc.) como a variables dispersas (basadas en aspectos relacionados con la manera de ser de cada individuo, tanto en sus relaciones personales como en el entorno que le rodea). En este nuevo universo propio de la era digital, las tendencias son construidas a partir de las emociones y la capacidad de generar atención, aspectos que las marcas empie-zan a dominar y considerar como variables diferenciadoras y potenciadoras de éxito frente al resto.

3.4. Medición de conversión, alcance social y monitorización del comportamiento del usuario

Partiendo de que el inbound marketing se compone de tres elementos: 1) contenidos de interés; 2) estrategias de marke-ting para atraer tráfico a las páginas y 3) capacidad de educar al usuario para que sea receptivo a la oferta, se puede decir que en el desarrollo de estrategias de inbound marketing no sólo es importante generar tráfico a través de contenidos que aporten valor, sino también medir la conversión, es decir el paso de visitas a lead y de lead a clientes. Se precisa igual-mente conocer el alcance social, ya que proporciona un tráfico adicional, y da indicación de si se está compartiendo el contenido. Para ello se requiere poder valorar la calidad de cada usuario monitorizando su comportamiento con respecto al contenido.

Para dicha monitorización y seguimiento se ha observado que en los diferentes servicios de métrica y herramientas utili-zadas para ello adquieren una relevancia especial indicadores como:

a) Interacciones (menciones, comentarios, veces que el contenido es compartido).

b) Consumo (vistas de página, sesiones, tiempo por página, páginas por sesión, rebotes, visualizaciones de vídeo, retor-no de lectura, frecuencia de visita en un periodo temporal, correos abiertos, clics en emails, CTR).

c) Conversión (petición de demo, descarga de contenidos, suscripciones, formularios).

d) Canales (según se llegue al contenido a través de buscadores, directamente a través de la URL, haciendo clic en link compartidos en redes, desde otras páginas que no son buscadores, a través de anuncios o por correos que han recibo).

e) Ranking de palabras clave.

f) Enlaces inbound (que miden la eficacia de conseguir que otros hablen de ti).

g) Engagement (orientadas a la tasa de viralidad, orientadas a medir la tasa de likes y orientadas a la conversión).

h) Influencia (número de conversaciones sobre un tema, comentarios en el contenido creados por el influencer, total de influencers que publican sobre un contenido o marca, tráfico referido proveniente de los contenidos del influencer, y conversiones atribuidas a la publicación de influencer.

A todo ello se unen las denominadas métricas de sentimientos, que ofrecen la posibilidad de medir la emoción de manera cuantitativa y traducirla en datos relevantes y objetivables, hecho fundamental para afrontar con éxito la eficacia publici-