Articulo_1-ESP-La_comunicacion

Balas Lara, 2008: 17) y considerarla como un elemento transversal capaz de sensibilizar, concienciar y generar confianza y reputación como agentes de transformación social (Martín Nieto, 2007: 132; Balas Lara, 2008: 32).

“La comunicación es una parte esencial de estas organizaciones porque está ligada a su propia razón de existir. Así, por ejemplo, mientras las empresas comunican para existir (vender más), las entidades sin ánimo de lucro existen para comunicar (por una sociedad mejor)” (Vidal y Creixams, 2006: 1).

En efecto, las ONG encuentran su razón de ser en la transmisión de determinados valores a la sociedad, que contribuyen a hacerla más democrática, habitable y humana, pero “el reto es hacerlo cada vez con mayor profesionalidad, creatividad y eficacia” (Vidal Climent, 2004: 322), a pesar de que la gestión de la comunicación sea aún una de sus principales carencias (Herranz de la Casa, 2010: 108). Esta situación es especialmente preocupante en las ONG con menores recursos, con gran dificultad para darse a conocer, aparecer en los medios y proyectarse en el entorno:

“Carecemos de una estrategia de comunicación social adecuada. Tenemos poca capacidad para trasmitir a la sociedad problemas muy importantes, la gente no nos conoce o nos conoce mal, a menudo no conseguimos captar su interés. […] La comunicación social es una asignatura pendiente en la mayor parte de las asociaciones” (Fundación Esplai, 2002: 20).

Resulta paradójica, a pesar de estos fines sociales, la visión instrumental y mediática de la comunicación que tienen mu-chas de estas organizaciones, orientándola hacia la búsqueda de financiación (Bernabé, 2001: 145; Balas Lara, 2011: 197). En este escenario, un mayor uso de las nuevas tecnologías fomentaría un cambio en su comunicación hacia la creación de mejores contenidos y una mayor sensibilización y participación de los públicos (Arroyo Almaraz y Martín Nieto, 2011: 46; Arroyo Almaraz, Baladrón Pazos y Martín Nieto, 2013: 85), aprovechando una mayor difusión basada en la comunicación directa de un modo flexible y sin elevados costes (Martín Nieto, 2007: 135; Herranz de la Casa, 2010: 204). La comunicación a través de las herramientas digitales posibilita que ésta sea más efectiva, transparente, participativa, plural, inclusiva y horizontal (Montoliu y Riu, 2012: 11).

Prácticamente todas las ONG utilizan actualmente una página web para presentarse, dar a conocer su trabajo y aumentar su visibilidad, pero son pocas las que aprovechan la interactividad, la inmediatez y los nuevos modos de participación que ofrece Internet (Arroyo Almaraz y Martín Nieto, 2011: 250; Fundación Un Sól Món, 2002: 22). En este sentido, el uso de redes sociales como instrumento de comunicación en las ONG responde a la necesidad de este tipo de organizaciones de emplear “tecnologías digitales de bajo coste (webs, redes sociales, blogs, etc.) que facilitan las tareas de información, participación u organización en red” (Cárcar Benito, 2015: 136; Lema Blanco, Rodríguez Gómez y Barranquero Carretero, 2016: 92) con el objetivo de obtener una adecuada difusión (Couldry, 2010). De este modo, públicos tan diversos como los socios, mecenas, voluntarios y los propios medios de comunicación encuentran en la comunicación online de las ONG un espacio en el que informarse, interactuar e integrar un proyecto solidario del que son partícipes (Soria Ibáñez, 2011: 177).

Sin embargo, estos objetivos difícilmente pueden cumplirse si la comunicación digital de las ONG carece de una auténtica interactividad (Soria Ibáñez, 2011: 184) que facilite la participación ciudadana y la propia bidireccionalidad de la informa-ción, características esenciales de la web 2.0 (O’Reilly, 2005). Precisamente, la máxima expresión de esta bidireccionali-dad, orientada hacia el cambio social la pueden alcanzar las ONG a través de las redes sociales, puesto que “favorecen las prescripciones realizadas libremente por los usuarios y con ellas se facilita la viralidad y el engagement personal” (Arroyo