Almaraz y Baños González, 2013: 333). El uso de las redes sociales esté especialmente indicado, puesto que “permiten una transmisión de valores” (Baraybar Fernández, 2009: 42) y ofrecen a los usuarios una participación activa que va más allá de la información que reciben (García Galera y del Hoyo Hurtado, 2013).

La tardía profesionalización de las ONG en los años 80 (González Luis, 2006: 32), de sus departamentos de comunicación a partir de los años 90-2000 (Sampedro, Jerez Novara y López Rey, 2002: 264; Soria Ibáñez, 2010: 289), la escasez de personas contratadas en plantilla (Lema Blanco, Rodríguez Gómez y Barranquero Carretero, 2016: 97) e, incluso, la falta de apoyo de los estamentos directivos (Arroyo Almaraz, Baladrón Pazos y Martín Nieto, 2013: 85) limitan el uso de las redes sociales para la consecución de la movilización social y los mensajes difundidos son meramente informativos y tienen una “limi-tada capacidad para captar la atención de los públicos a los que se dirigen” (Arroyo Almaraz y Baños González, 2013: 351). Existe, en cualquier caso, una polarización entre el uso reactivo de las de escaso presupuesto y el proactivo de las grandes organizaciones sociales (Cammaerts, 2005), impulsadas hasta 2008 por un ciclo de crecimiento económico y una conside-rable inversión pública (Bahamonde Silva, García Mirón y Martínez Rolán, 2017: 439).

La gestión de la comunicación es una función estratégica dentro de las organizaciones, por lo que éstas ya “no demandan exclusivamente profesionales de la comunicación sino profesionales de los activos intangibles por medio de la comunica-ción” (Carrillo Durán, 2016: 273). En un contexto de constante digitalización, las organizaciones deben contar con la figura profesional del community manager como gestor de comunidades online en las que inicia y monitoriza conversaciones con sus públicos, involucrándolos en los fines de la organización y gestionando la reputación online (Marquina Arenas, 2012). El perfil de los community managers en las agencias españolas de publicidad y relaciones públicas es el de “una mujer de entre 25 y 35 años, que ha estudiado Periodismo y cuenta con una experiencia previa de 2 ó 3 años en medios di-gitales; que además considera imprescindible tener una formación específica en comunicación” (Silva Robles, 2016: 243).

Las ONG de acción social, las de mayor tamaño, están presentes en Facebook (96%), Twitter (92%) y Youtube (80%) de forma mayoritaria, a pesar de que “la información facilitada a los socios, donantes o colaboradores y la relación con éstos revela cierta desidia” (Bahamonde Silva, García Mirón y Martínez Rolán, 2017: 444). Sin embargo, la falta de profesionalización y de personal especializado en las ONG de menor tamaño implica un grave problema en la gestión de las redes sociales en la medida en que la inmediatez, es decir, una actualización permanente de los mensajes en redes sociales, otorga mayor credibilidad a la fuente entre sus públicos (Waterman, Spence y Van de Heide, 2013).

Las investigaciones realizadas (Waters et al., 2009; Lim, 2012) han demostrado los beneficios que Facebook proporciona a las ONG en la relación e interacción con sus públicos, a los que invita a “movilizarse y adherirse a sus reivindicaciones” (Soria Ibáñez, 2010: 297), destacando “un importante porcentaje de jóvenes que participan en las redes con propósitos solidarios o cívicos” (García Galera, del Hoyo Hurtado y Fernández Muñoz, 2014: 41). A pesar de ello, la medición de la efi-cacia de los mensajes en redes sociales tampoco es una actividad prioritaria en las ONG (Arroyo Almaraz, Baladrón Pazos y Martín Nieto, 2013: 85) y éstas miden el impacto de sus páginas web de forma poco sistemática y rigurosa, si es que lo hacen (Fundación Un Sól Món, 2002: 40).

“En ocasiones, resulta paradójico pensar que muchas personas opinan y creen en la importancia de la comunicación y, sin embargo, la realidad contrasta con los escasos recursos que se invierten para potenciarla” (Herranz de la Casa, 2010: 109).