148 | nº 27, pp. 147-171 | doxa.comunicación
julio-diciembre de 2018
Análisis de las tendencias en contenidos y plataformas de comunicación de marca en España
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Resumen:
Esta investigación define las tendencias de las plataformas de contenido y comunicación utilizadas por marcas corporativas y comerciales en España, así como la gestión de relaciones entre marcas y consumidores. Se ha utilizado el método Delphi con cua-tro paneles compuestos por 15 expertos en diferentes temáticas relacionadas con el objeto de estudio. Los resultados muestran que las marcas corporativas colocan la identidad como un motor del contenido que generan, y afirman que la responsabilidad so-cial corporativa, la reputación y la cultura corporativa son áreas capaces de generar contenido relevante. Destaca la co-creación, el diálogo con las partes interesadas y el contacto con los líderes de opinión, para crear experiencias de marca y ser reconocidos.
Palabras clave:
Estrategias de comunicación, marca comercial, marca corporativa, Delphi, Stakeholders.
Recibido: 31/08/2018 - Aceptado: 19/10/2018
Abstract:
This research delves into the trends in content and communication platforms used by corporate and commercial brands in Spain, and also defines the management of current relations between brands and their consumers. This research has been carried out using the Delphi method, designing four panels made up of 15 experts in dif-ferent topics related to the object of study. Results show that corpo-rate brands place identity as an engine of the content they generate, and also claim that corporate social responsibility, reputation and corporate culture are areas capable of generating relevant content. Finally, the article emphasizes co-creation, dialogue with stake-holders and contact with opinion leaders, in order to create brand experiences and be recognized.
Keywords:
Communication strategies, commercial brand, corporate brand, Delphi, stakeholders.
Received: 31/08/2018 - Accepted: 19/10/2018
1. Introducción: Marco teórico
1.1. La estrategia de comunicación en la marca corporativa
En este epígrafe se va a desarrollar el concepto de marca corporativa, las implicaciones de su gestión en el resto de intan-gibles, la forma en que la arquitectura de marcas incide en la comunicación con stakeholders y el efecto de la teoría de los grupos de interés. Este conjunto de vinculaciones permitirá una correcta aproximación a los objetivos del estudio y justifi-car la relación con la marca comercial.
La marca corporativa añade valor a productos y servicios ofertados por la empresa (Ind, 1997). Por lo tanto, influye en la forma en que se desarrollan las marcas comerciales. La influencia dependerá de la eficacia en la gestión de los intangibles empresariales, de la arquitectura de marcas –forma en que se relacionan entre sí las distintas marcas de la empresa– (Aaker, 2004), y de las relaciones con los grupos de interés. Como paso previo a la explicación de estos factores, hay que identificar el significado de marca corporativa.
En primer lugar, se puede afirmar que la marca corporativa representa la identidad de la empresa: valores, visión y cultura corporativa (Balmer & Gray, 2003; Hatch & Schultz, 2010). Es decir, la marca corporativa expresa identidad verbal y visual pero, esencialmente, comportamientos (Knox & Bickerton, 2003). Dicho de otro modo, la gestión de la marca corporativa transmite lo que una empresa es y espera llegar a ser (Schultz & de Chernatony, 2002). Un buen desempeño de las varia-bles de identidad de marca corporativa favorecerá la diferenciación, los costes y la transparencia (Hulberg, 2006). Por lo tanto, definirá la futura comunicación, las plataformas a utilizar y la búsqueda de tendencias desde los departamentos correspondientes. Al tener una visión global y transversal, la identidad de la marca corporativa será transmitida en menor
