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o mayor grado a las marcas comerciales de la empresa, que en última instancia son las que difundirán el mensaje a los consumidores y a otros grupos de interés.

En segundo lugar, se desarrollan las implicaciones de la marca corporativa en el resto de intangibles. Según se desprende de la revisión que se describe en los guiones siguientes, la relación entre comportamientos (identidad) y comunicación corporativa recibe apoyo de la gestión de los llamados intangibles empresariales. Los departamentos de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), reputación o cultura corporativa generan contenido relevante para transmitir a los diferentes pú-blicos y crean promesas de marca. Consecuentemente, la gestión de intangibles conlleva integración, complementariedad y construcción de marca. A continuación, se explican las principales áreas: la reputación corporativa es “a set of collective evaluations that is evoked in different audiences by the behaviour of a company and predisposes the audience towards su-pport or resistance” (Carreras et al., 2013: 86) y conlleva la medición para el posterior desarrollo de la identidad de marca y su comunicación. Esto ayudará a establecer las políticas de comunicación corporativa más adecuadas y a gestionar corec-tamente el comportamiento de los diferentes departamentos de intangibles.

La responsabilidad social corporativa (RSC) es el compromiso empresarial por la actuación sostenible, que las compañías integran en su estrategia corporativa, que tiene en cuenta a los stakeholders y busca la creación de valor económico y social (Lindgreen et al., 2012; Windsor, 2006; López & Fornes, 2015; López & Villagra, 2017); La marca desempeñará un papel des-tacable y, si la que la empresa quiere ser socialmente responsable, ésta debe alinear identidad y compromiso en RSC (Villa-gra & López, 2013). Es decir, desarrollará acciones sostenibles vinculadas con la marca corporativa. Estos comportamientos podrán ser trasladados a los públicos mediante el uso de herramientas comunicativas. Las empresas podrán poner el foco de la acciones de RSC en la marca corporativa o en la comercial. Sin embargo, dada la necesidad de transversalidad en la ética de la empresa, es más recomendable vincular los valores de RSC con la marca corporativa, puesto que la RSC es un departamento global que tiene un entendimiento completo de la visión y misión corporativa (Monfort & Villagra, 2016).

La cultura organizacional se relaciona con el patrón de comportamiento que un grupo de individuos (empleados) ha in-vestigado, descubierto o desarrollado en el proceso de aprendizaje para afrontar la integración y la adaptación (Schein, 1984: 3) dentro y fuera de la empresa. Será ventaja competitiva si desarrolla matices internos que sean valiosos, diferentes y difícilmente imitables por otras compañías (Barney, 1986). Las empresas son más atractivas para trabajar cuando son percibidas como respetables, con buena imagen de producto o como un espacio que fomenta el buen clima laboral (Hi-ghhouse et al., 1999), así como la buena percepción del sector de actividad, los beneficios obtenidos o la familiaridad con la empresa (Cable & Graham, 2000). En el desarrollo de la cultura corporativa se tienen en cuenta la identidad de la marca y la forma en que es comunicada a sus miembros (Hatch & Schultz, 2003). En resumen, la cultura organizacional favorece un comportamiento en los empleados capaz de ser comunicado a los stakeholders (Galbreath, 2010) y, por lo tanto, mejora el posicionamiento de la marca. El comportamiento esperado en los empleados tendrá mucha relación con lo que la empresa dice ser a través de su marca corporativa.

Consecuentemente, los intangibles y la marca presentan un conjunto de influencias bidireccional. La reputación, res-ponsabilidad social y cultura corporativa repercuten en la gestión de marca y en la forma en que ésta se posicione con la comunicación. Del mismo modo, la identidad de la marca actuará de guía para el desarrollo de cada una de las actuaciones