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Las competencias imprescindibles en la actualidad de la creatividad publicitaria Universidad vs realidad profesional

Title: Las competencias imprescindibles en la actualidad de la creatividad publicitaria Universidad vs realidad profesional
Essential skills in current creative advertising: University vs. professional reality
Authors : LLorente Barroso, Carmen.
Viñarás Abad, Mónica.
Marugán Solís, Fernando
Keywords: Creatividad publicitariaSociedad digitalProcesos creativosPerfiles creativosDirector de arteRedactor publicitarioCreative advertisingDigital societyCreative processesCreative profilesArt directorCopywriter
Publisher: Asociación Cientifica ICONO 14
Citation: Llorente Barroso, C., Viñarás Abad, M. & Marugán Solís, F. (2021). Essential skills in current creative advertising: University vs. professional reality, Icono 14, 19(2), 93-117. doi: 10.7195/ri14.v19i2.1657
Abstract: El amplio abanico de posibilidades y contenidos que ofrece el nuevo panorama mediático al usuario supone un reto para los creativos publicitarios, obligados a generar conceptos que capten la diversificada atención de los públicos objetivos. Esta realidad fomenta la necesidad de perfiles profesionales capaces de responder con éxito a retos de un alto nivel de exigencia e innovación. Para estar preparados, los creativos deben desarrollar nuevas competencias, más complejas, que les permitan conocer las características de su mercado actual y aprovechar los recursos que tienen a su alcance para generar contenidos que seduzcan a las audiencias. El objetivo de esta propuesta, por tanto, es conocer las nuevas tendencias y las necesidades profesionales en el sector creativo del mercado publicitario con el fin de que puedan considerarse en los procesos de enseñanza-aprendizaje universitarios. Para alcanzar este propósito, se plantea una metodología cualitativa apoyada en 16 entrevista semiestructuradas a ocho duplas creativas que trabajan en las diez mejores agencias creativas para trabajar según los profesionales (Scopen, 2020). Los resultados manifiestan que el perfil creativo que se demanda responde al de una persona con ganas, actualizada, con habilidades que se reflejan en una carpeta y que se adquieren mediante una formación práctica que la universidad no ofrece de forma eficaz.

The wide range of possibilities and content that is offered in new media to the user is a challenge for advertising creatives as they are forced to generate concepts that capture the attention of diverse target audiences. This reality gives rise to the need for professional profiles who can successfully respond to the challenges of high levels of demand and innovation. To be prepared, creatives need to develop new, more complex skills that allow them to understand the characteristics of the current market and leverage the resources they have at their fingertips in order to generate content that will entice their audiences. The objective of this study, therefore, is to understand new trends and professional needs within the creative sector of the advertising market in order to be considered within teaching-learning processes in universities. A qualitative methodology is proposed, which is supported by sixteen semi-structured interviews with creative pairs who work in, what according to professionals are, eight of the top ten creative agencies (Scopen, 2020). The results show that the creative profile in demand responds to that of a person who is willing, up-to-date and who has skills that are reflected in a portfolio and have been acquired through practical training that is not effectively offered by universities.
URI: http://hdl.handle.net/10637/15001
Rights : http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/deed.es
ISSN: 1697-8293
Issue Date: 1-Jul-2021
Center : Universidad San Pablo-CEU
Appears in Collections:Facultad de Humanidades y CC de la Comunicación





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