Estrategias de comunicación de lobbying indirecto: el lobby de la alimentación frente a un impuesto a bebidas azucaradas en España (2016-2019).

Abstract

La Organización Mundial de la Salud recomienda en octubre de 2016 la reducción del consumo de azúcar aplicando un impuesto a bebidas azucaradas. El debate acerca de la adopción del impuesto genera tensiones en grupos de presión españoles con intereses a favor y en contra. Por un lado, la industria alimentaria supone el 2,5% del PIB español y constituye uno de los lobbies más poderosos del país y por otro, se multiplican las organizaciones, ONGs y activistas que promocionan una alimentación saludable libre de azúcares. Estos grupos ejercen presión hacia los poderes públicos en la defensa de sus intereses y recurren a herramientas de comunicación basadas en la persuasión. Estas acciones de lobby indirecto se valen de medios de comunicación, redes sociales y otras plataformas digitales para generar un clima de opinión favorable que generen decisiones políticas beneficiosas. Esta investigación analiza la presencia del tema en la Agenda Setting de los medios y estudia el enfoque –Framing- adoptado en diversos soportes de comunicación. Se expone la estrategia adoptada por los lobbies, las actividades de comunicación y las acciones directas e indirectas que han realizado. Se pone de manifiesto la importancia de las plataformas digitales en las estrategias de presión y las oportunidades de viralidad que ofrece el activismo. Pero se constata el poder que todavía mantienen los medios de comunicación tradicionales que constituye el principal escenario de confrontación de intereses. Más allá de la elección de un canal o la selección de públicos, el elemento más relevante de la estrategia es el adecuado posicionamiento de un mensaje y de un marco –frame- válido que oriente la opinión pública en torno a un asunto.

The World Health Organization (WHO) recommends in October 2016 the reduction of sugar consumption by applying a tax on sugary drinks. Debating about the adoption of the tax generates tensions Spanish pressure groups with interest for and against. On the one hand, the food industry accounts for 2.5% of Spanish GDP and constitutes one of the most powerful lobbies in the country. On the other, organizations, NGOs and activists that promote sugar-free healthy eating multiply. These groups put pressure on the public powers in defense of their interests and resort for communication based in persuasion. These indirect lobbying actions use the media, social networks and other digitals platforms create a favorable climate of opinion that a beneficial political decisions. This research analyzes the presence of the subject in the Agenda Setting of the media and studies the approach –Framing- adopted in various communication media. The strategy adopted by the lobbies, the communication activities and the direct and indirect actions they have carried out are exposed. The importance of digital platforms in lobbying strategies and the opportunities for virality offered by activism are highlighted. But it is confirmed the power that the traditional media still maintain, which constitutes the main scenario of confrontation of interests. Beyond the choice of a cannel or the selection of audiences, the most relevant elements of the strategy is the proper positioning of a message and a valid framework –frame- that guides public opinion around an issue.