2. Universidad Cardenal Herrera-CEU

En el desarrollo de las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM), en estos más de 30 años de evolución, se han desarrollado múltiples estudios para comprender el concepto, sus dimensiones, así como la implicación para consumidores y empresas. En este artículo revisamos el concepto del CIM desde una perspectiva teórica y profundizamos en cada uno de sus componentes. Posteriormente, para completar la revisión teórica, analizamos las dimensiones que componen el CIM. Uno de los aspectos menos tratados por la literatura ha sido la implicación de los consumidores y cómo las empresas han adaptado sus estructuras de marketing a este nuevo concepto. En este trabajo, se analiza la estructura de la compañía Coca-Cola en España y como ha modificado su forma de trabajar para adecuarse a un modelo de CIM donde el propio responsable de marketing tiene el cargo que se ocupa de la CIM. El departamento de marketing ha cambiado su estructura, metodología y la forma de integrarse internamente y con los proveedores de marketing para adecuarse a una estrategia totalmente basada en los principios de la CIM. / In the development of the Integrated Marketing Communications (IMC), in these more than 30 years of evolution, multiple studies have been developed to understand the concept, its dimensions as well as the implication for consumers and companies. In this article we review the concept of the IMC taking a theoretical perspective and delve into each of its components. To complete the theoretical review, we analyze the dimensions that make up the IMC. One of the aspects that has received poor attention by the literature has been the involvement of consumers and how companies have adapted their marketing structures to this new concept. In this paper we look into the structure of the Coca-Cola company in Spain and how it has modified its working patterns to adapt to an IMC model, where the marketing manager himself is in charge of the IMC management. The marketing department has changed the structure, the methodology and the way of integrating internally and with the marketing providers to adapt to a strategy totally based on the IMC principles.

La preocupación por la sostenibilidad ha adquirido importancia en los últimos años en la industria de la moda, tras la tragedia del derrumbe del Rana Plaza en Bangladesh en 2013, donde se puso de manifiesto las posibles deficiencias en las memorias de sostenibilidad de los grandes grupos del sector. El objetivo principal de la investigación es verificar si las principales marcas de fast fashion españolas e italianas, incorporan criterios de sostenibilidad corporativa, tanto en el punto de venta físico, como en el online. La investigación ha sido llevada a cabo mediante dos técnicas cualitativas. En primer lugar, el análisis de contenido de la tienda online o web corporativa en Italia de Zara, Mango, Calzedonia y OVS. En segundo lugar, un estudio descriptivo del punto de venta físico en la capital italiana de las marcas seleccionadas. Los resultados revelan que las marcas Zara, Mango y OVS realizan una mayor inclusión de su sostenibilidad corporativa en sus canales de comunicación: en la web corporativa en el caso de Zara y OVS, y en la tienda online en el caso de Mango. El merchandising no es explotado por las marcas analizadas.