4. CEU Escuela Internacional de Doctorado (CEINDO)

Los resultados derivados de la presencia de la empresa en redes sociales los establecen mayormente las métricas de marketing, métricas cuyos resultados pueden aparecer en memorias anuales, pero que no pueden llevarse a libros contables. Cuando en una empresa se habla de presencia en redes sociales desde el plano económico, se habla de gasto, pero casi nunca de rendimiento. Las empresas invierten en recursos que, de forma directa o indirecta, proporcionan o aseguran un beneficio medible económica y financieramente. La presencia en redes debe considerarse un recurso cuyo rendimiento debe ser susceptible de medición. La medición económica de la presencia de una marca en Facebook, confirmará la dimensión real de su necesidad y, en combinación con las métricas de marketing, facilitará una base sólida para la toma de decisiones por parte de la dirección de la empresa que detenta aquélla. Dicho esto, los principales objetivos de la presente investigación centrada en Facebook, la red social con mayor número de usuarios a nivel mundial, son: demostrar la existencia de un rendimiento económico derivado de la presencia en dicha red social por parte de una marca, estableciendo un procedimiento de general aplicación para su cálculo; probar la relación entre la implementación de una estrategia de comunicación en Facebook y los resultados económicos obtenidos a través de la misma; y, finalmente, fijar un modelo de cálculo del valor financiero del recurso cuyo resultado pueda incluirse en las cuentas de la compañía o utilizarse en la valoración de la marca. Para alcanzar dichos objetivos se ha hecho uso de una metodología mixta, que se integra por una revisión bibliográfica de las materias donde se hallan las bases teóricas y los principios de aplicación práctica que deben soportar las propuestas de la tesis, unas entrevistas en profundidad a los responsables de marketing de las marcas seleccionadas para la investigación y una monitorización de las cinco brand pages elegidas. La revisión de la bibliografía confirma el hecho de que no existe un procedimiento estandarizado que cuantifique el rendimiento económico que la presencia obtiene. Tampoco se ha valorado esa presencia desde la perspectiva patrimonial de la empresa poseedora de ese recurso que posibilita beneficios. Este estudio viabiliza un procedimiento para la identificación y valoración de la brand page como un recurso asimilable a un activo intangible. Mediante la aplicación de las metodologías apuntadas, ha sido posible probar, en primer lugar, que la implementación de una determinada estrategia de comunicación en Facebook por parte de una marca le proporciona unos rendimientos económicos. En segundo lugar, se propone un modelo de cálculo de esos rendimientos, perfectamente admisible en términos contables y aplicable por todo tipo de empresa, siempre y cuando las partidas derivadas de la presencia en Facebook se hallen codificadas de forma independiente. En tercer lugar, se presenta, incluyendo un cálculo práctico, un modelo de valoración del recurso que se asimila a un activo intangible subordinado al activo marca.

Esta tesis doctoral analiza la vigencia del modelo de gestión del cambio de Kotter (1996 y 2014) para validar su vigencia partiendo de sus ocho pasos para el cambio efectivo, continuando con la revisión a efectos de comparación de otros modelos de gestión del cambio como Lewin (1947), Galpin (1996), ADKAR (2006), HCMBOK (2012) o Diamon (2019). En todo el proceso de investigación se tiene muy presente la velocidad a la que se están produciendo los cambios acelerados por el factor tecnológico, que pone en cuestión total o parcialmente, los modelos aplicados hasta el momento. El marco teórico se complementa y desarrolla con el análisis empírico a través de la aplicación a casos concretos, información de empresarios y directivos sobre sobe el conocimiento de los modelos de cambio, así como de su aplicación e impacto.