4. CEU Escuela Internacional de Doctorado (CEINDO)

Numerosos estudios señalan que distintas motivaciones disparan las compras por impulso, especialmente de productos como ropa, calzado, libros, música, alimentación o tecnología. El propósito de esta investigación es analizar la influencia que tienen las motivaciones hedónicas, el interés por la moda y las discrepancias entre el Yo real y el Yo ideal como detonantes de la compra impulsiva de moda rápida en tiendas físicas. Es importante destacar que el contexto en el que se realizó la recolección de datos corresponde a los meses de mayo-julio de 2021 (una vez finalizadas muchas de las medidas sanitarias y distanciamiento social establecidas por el gobierno español), justo tras la reapertura de las tiendas físicas tras un periodo de confinamiento, limitaciones de uso de espacios públicos y distanciamiento social causados por el COVID-19. Un contexto, como muestra la investigación, que tuvo un importante impacto en el comportamiento del consumidor y sus motivaciones de compra. En esta investigación, se usó el método hipotético-deductivo con el fin de explicar y ampliar los conocimientos sobre el fenómeno de la compra impulsiva. La parte empírica de la investigación se basó en observaciones cuantitativas obtenidas a través de la escala de Compra Impulsiva, la escala de Motivaciones Hedónicas para conocer las motivaciones hedónicas de los compradores (gratificación, precio, compra social, compra de tendencias y aventura), la escala de interés por la moda del Consumer Style-Inventory, así como la escala de discrepancia entre el Yo real y el Yo ideal. Los resultados tras la aplicación de la modelización de ecuaciones estructurales para el modelo estructural planteado muestran que las motivaciones hedónicas de compra en búsqueda de gratificación, 6 motivaciones hedónicas de compra en búsqueda de aventura/experiencia y las motivaciones de compra en búsqueda de mejor precio u oferta actúan como detonantes de la compra por impulso de productos de Fast Fashion en tiendas físicas. Mientras que, en el resto de las variables, sobre todo las relacionadas con la interacción social no han sido estadísticamente significativos. Es indudable que la crisis sanitaria por COVID-19 proporcionó un contexto social, económico y sanitario imprevisible y desconocido hasta ahora. Aunque, durante la parte empírica, intentamos disociar la crisis sanitaria del contexto de compra "normal", nuestros resultados muestran claramente que la motivación de compra social, el interés por la moda (fashion consciousness), las motivaciones de compra en búsqueda de nuevas tendencias, o incluso la necesidad de automejora (búsqueda del yo ideal) no han sido estadísticamente significativos, como ya apuntamos en el apartado anterior. Las conclusiones de esta investigación contribuyen a la comprensión de los diferentes tipos de motivaciones de compra y su impacto en la compra por impulso dentro del sector de Moda Rápida.