Este estudio pretende analizar, desde un enfoque hermenéuticoetnográfico,
la construcción de valores intangibles del consumidor
de las marcas de cerveza artesanal producidas en Medellín-
Colombia, en relación a su estrategia de comunicación. Las bases teóricas se fundamentan desde los conceptos de identidad, imagen
y valores intangibles de marca. Dentro de los resultados más
importantes se puede destacar que la cerveza artesanal responde
a un nuevo segmento como resultado de nuevas estrategias
comunicativas e imaginarios alrededor de lo artesanal. Además,
los valores intangibles más relevantes que perciben los usuarios
de las marcas giran alrededor de la confianza, la innovación, el
orgullo, entre otros. Mediante esta investigación se demuestra la
importancia que tienen los valores intangibles, especialmente en
la comunicación y en la construcción de una correcta imagen de
marca.