la amplia adopción de los medios sociales por parte tanto de los consumidores como de los proveedores turísticos en los últimos años, la práctica exitosa de manipular y administrar estos medios sigue siendo en gran parte desconocida para los profesionales y los académicos (Xiang y Gretzel, 2010; Leung, Law, van Hoof y Buhalis, 2013; Mariani, Di Felice y Mura, 2016).

Hasta el momento, los estudios realizados sobre el uso de los medios sociales por parte de los destinos turísticos sufren una serie de limitaciones metodológicas (Hays et al., 2013) debido, fundamentalmente, a la ausencia de métricas sólidas para capturar el compromiso social (Mariani, Mura y Di Felice, 2018).

A fin de cerrar esta brecha de investigación, llevamos a cabo un estudio con el objetivo de explorar cómo las oficinas de marketing de grandes destinos urbanos están empleando estratégicamente Facebook como herramienta de comunica-ción turística, ilustrar los diversos grados de uso de esta red social por parte de las ciudades estudiadas, analizar cuáles son los factores que contribuyen a una mayor participación de los turistas o potenciales visitantes e identificar casos de buenas prácticas en el uso de Facebook por parte de estos destinos. Se trata, en definitiva, de conocer qué contenidos generan más reacciones e interactividad entre los turistas.

Hemos decidido centrarnos en Facebook porque, como se ha explicado, esta red es actualmente la que cuenta con un mayor número de seguidores en todo el mundo. Además, más de la mitad de los viajeros de todo el mundo utilizan Face-book para informarse (Observatorio de Redes Sociales, 2019). Partimos de la hipótesis de que los destinos están usando esta red social más de forma intuitiva que estratégica, trabajando poco la interacción con sus públicos y más como lugar de información turística que como punto de encuentro para el diálogo.

2. Metodología

Para conseguir los objetivos propuestos, el presente estudio ha analizado los posts publicados por los perfiles oficiales de Facebook de una muestra de 16 destinos urbanos de todo el mundo, publicados entre los meses de febrero y abril de 2019. Este periodo resulta muy interesante porque coincide con importantes periodos vacacionales y sus preparativos en los destinos analizados (Año Nuevo Chino, Primavera, Semana Santa, Pascua).

La selección de la muestra coincide con los 15 destinos del estudio ‘City Tourism Performance Research’ (UNWTO y WTCF, 2017), que recoge los casos de éxito y buenas prácticas realizados en algunos de los principales destinos turísticos urbanos del mundo, a los que se suma Málaga por ser destino que más crece en España. De hecho, la capital de la Costa del Sol ha crecido en la última década años casi un 130% en la cifra de viajeros alojados en hoteles, según los datos de la Encuesta de Ocupación Hotelera del Instituto Nacional de Estadística (INE).

De esta forma, se vincula, además, la actividad investigadora al ámbito de la Universidad en la que se realiza el estudio. Por tanto, conforman la muestra final Málaga, Amberes, Berlín, Bogotá, Buenos Aires, Copenhague, Ciudad del Cabo, Hangzhou, Linz, Marrakech, Pekín, Seúl, Sapporo, Tianjin, Tokio y Turín.

Como técnica metodológica, se propone el análisis de contenido de las páginas oficiales de estos destinos en Facebook. Esta técnica se considera la idónea para para afrontar investigaciones cuantitativas sobre textos escritos, una práctica de