En concreto, el marketing dirigido a las menores ha presentado reiteradamente una imagen de ellas hipersexualizada que conduce a una idea: ellas esperan parecer sexys, pero esto reduce su sexualidad a un único aspecto, según Peggy Orenstein (Kingston, 2016).

Junto al descenso demográfico -que, al reducir el número de hermanos, incrementa los gastos en el menor-, la razón de di-rigir el marketing directamente hacia el menor en vez de a sus padres se explicaría por su perfil de “consumidor sofisticado, exigente y difícil de agradar” (Méndiz, 2018: 128). Con ello se refuerza la posición de autoridad del menor y se desarrolla un marketing peer-to-peer convirtiendo al niño en un líder de opinión y embajador de marca.

Llevar un particular estilo de ropa -ceñida, corta-, un tipo de ropa interior -como push-up- y tacones de aguja, camisetas con escotes, además de maquillaje marcado y peinado teñido, forma parte de “un proceso de transformación en un look sexy”, según afirman las mujeres entrevistadas por Smolak, Murnen y Myers (2014: 382). La investigación también demues-tra que algunas prendas de moda como los vaqueros son “profundamente sexualizantes, lo más sexy especialmente para mujeres” (Ghigi y Sassatelli, 2018: 299). Veamos las connotaciones que implican para niñas y niños:

Una niña está demasiado sexy cuando se viste, posa, habla o se comporta de una manera que busque atraer la atención sexual, según Johnson y Berdahl (2016). Los criterios que señalan las escalas científicas para medir la sexualización de las niñas (Graff et al, 2013) son modos de vestir que acentúan atributos sexuales como transparencias y camisolas que muestran la parte superior del pecho, vientre o parte baja de la espalda, pantalones cortos que exponen los muslos y las mejillas de la nalga, ropa que impide la capacidad de moverse para jugar sin exponer partes del cuerpo (Olmos, 2016); uso de tacones, maquillaje, expresiones, escenarios, accesorios y gestos no relacionados con la infancia; “pren-das con eslóganes sugerentes o el uso de tejidos y diseños con connotaciones de sexualidad adulta como estampado de leopardo y cintas” (Barker y Duschinsky, 2012: 305).

Para los niños, la sexualización implica tener una musculatura de abdomen marcada, y consideran que ser musculoso es lo más importante, además de hablar de las mujeres solo en el plano físico, llegando a resultar irrespetuoso o des-pectivo con ellas (Johnson y Berdahl, 2016).

El estilo adulto para niños en las tiendas les incita a actuar como si fueran mayores de lo que son. Díaz-Bustamante, Llovet y Patiño (2016) estudian el fenómeno de la adultificación a través de atributos de estilo adulto –p. ej.: accesorios, comple-mentos, uso de tejidos y colores propios de adultos–. Su investigación midió las percepciones sobre imágenes de niñas en la publicidad digital y en editoriales de revistas de moda, y concluyeron que las posturas y gestos de adulto son las más frecuentemente usadas. Partiendo de los mismos parámetros, Speno y Aubrey (2017) comprobaron que la adultificación de las niñas es superior a la de los niños en revistas populares y que la adultificación es superior a la sexualización de éstas.

Eventos como los desfiles de moda son también causa señalada de la sexualización de las niñas, como fue el caso del des-file infantil en un centro comercial chino al estilo de la marca de lencería Victoria Secret. El uso de maquillaje, peluquería, bikinis y accesorios como plumas y joyas causaron rechazo en usuarios de la Web, quienes acusaron a los organizadores de provocar una imagen sexual que malinterpretaba el significado de la infancia (Lo, 2017).

Si los medios de comunicación que difunden material relacionado con estilos de vida son uno de los medios analizados con mayor contenido sexual subliminal y preferido por la gente joven (Wright et al., 2012), ¿cuáles son los riesgos de re-