Articulo_2_ES_Doxa_31_El_deterioro_de_la_reputacion

que la reputación es consecuencia de la conducta de la organización, y de las percepciones que tengan sus diferentes públicos (stakeholders) (Villafañe, 2004, 2013). En las últimas décadas se han realizado grandes esfuerzos para desarrollar metodologías y técnicas de medición de la reputación de las corporaciones, entre cuyos rankings destacan el Hay Group Global Most Admired Companies, el Brandz™ Top 100 de Millward Brown, el RepTrak™ Pulse del Reputation lnstitute o el MERCO Empresas de Villafañe y Asociados, por citar sólo algunos pocos modelos (Villafañe, 2004; Álvarez-Villanueva, 2012; Alloza; Carrera; Carrera, 2013).

Con frecuencia se olvida que la propia actividad que desarrollan los comunicadores, generalmente organizados en aso-ciaciones profesionales, también posee una dimensión reputacional. Desde hace décadas, en los principales foros de debate sobre la actividad de los comunicadores –periodistas, publicitarios y profesionales del audiovisual– se manifiesta el descontento por la insuficiente sensibilidad de la clase política, de muchas empresas e instituciones (como el sistema educativo), incluso de la sociedad en su conjunto, hacia la relevancia del papel de la comunicación.

Parece oportuno realizar una acotación preliminar. Cuando se habla de «sector comunicativo» o de «sectores de la comu-nicación», entendemos todas aquellas actividades relacionadas con la comunicación como el periodismo, la gestión de la comunicación empresarial e institucional o dirección de comunicación, la comunicación publicitaria, el entretenimiento y la ficción audiovisual, por lo que se van a considerar equivalentes, a efectos prácticos, las expresiones «sistema comu-nicativo» y «sistema audiovisual» o «sector de la comunicación» y «sector audiovisual» (CECUV, 2015). Por otra parte, es conveniente subrayar que las actividades profesionales relacionadas con la comunicación se enmarcan plenamente en el contexto de las industrias culturales y creativas, cuya relevancia para el conjunto de la economía ha sido ampliamente demostrada por numerosos estudiosos (Miége, 2004; Vogel, 2004; Castells, 2009; Zallo, 2011; Hesmondhalgh, 2012; Har-vey, Wen & Li, 2015; etc.) y por destacadas organizaciones como la UNESCO (2013).

En definitiva, la hipótesis que propone este artículo al estudiar la reputación del sector comunicativo y su relación con las condiciones laborales y la calidad del servicio que presta nos parece de gran importancia porque en la última década hemos sido testigos de un importante deterioro de la reputación de las profesiones vinculadas al campo de la comuni-cación, que ha desembocado en una precarización del sector y de las condiciones laborales de los profesionales. Por un lado, se ha podido constatar la pérdida de credibilidad del periodismo en los últimos años, como ha sido acreditado por diferentes informes de la Asociación de la Prensa de Madrid, en los informes anuales del Instituto Reuters para el estudio del Periodismo de la Universidad de Oxford y las encuestas periódicas del Centro de Investigaciones Sociológicas (APM, 2013, 2019; CIS, 2013, 2020; Valera, 2016; UPV, 2015; Newman et al., 2019).

En segundo lugar, si se presta atención a la situación del sector de la comunicación comercial y publicitaria, de la comu-nicación corporativa, de las agencias de medios y empresas de comunicación, se puede constatar que su evolución en la última década también ha sido negativa. Los Informes del Observatorio de la Publicidad en España, que publican la Aso-ciación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación de Creatividad Transformadora (ACT), la Asociación de Agencias de Medios (AM), el Consejo de Consumidores y Usuarios (AUC) y la Federación de Empresas de Publicidad y Comunica-ción, entre otros, permiten constatar una dramática disminución en inversión publicitaria entre 2007 y 2013, de 14.915 a 10.461 millones de euros, consecuencia de la profunda crisis financiera de 2008 (Benavides et al., 2015), datos avalados