doxa.comunicación | nº 27, pp. 173-191 | 175

julio-diciembre de 2018

Sergio Jesús Villén Higueras y Francisco Javier Ruiz del Olmo

ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978

1.1. Las páginas webs promocionales: una aproximación al cine español

Desde que la película Stargate (Emmerich, 1994) lanzara en 1994 su ciberpágina, considerada como la primera web oficial de un film con fines promocionales (Geirland y Sonesh-Kedar, 1999), estos espacios se han convertido en un medio im-prescindible para introducir cualquier producción cinematográfica en el mercado. Los sitios web se utilizan habitualmente como puntos de confluencia de los principales contenidos publicitarios de las películas y constituyen un contexto interac-tivo a través de la selectividad y la fragmentación (Marín, 2007).

En los últimos años, la evolución de los lenguajes de programación está favoreciendo la creación de una nueva generación de páginas digitales que, además de ofrecer un contexto interactivo, sea también capaz de albergar contenidos interac-tivos, personalizables y lúdicos. Las webs más innovadoras experimentan con contenidos que están basados en dichas características y se constituyen como un fragmento más de un universo ficcional que expande la narración (Villén, 2016) e incentivan la construcción de comunidades de fans en torno al film. Muchas producciones cinematográficas, por tanto, asignan a las webs la función de espacio creativo, donde contenidos promocionales y transmedia originales, junto a los clásicos paratextos cinematográficos, consiguen generar proposiciones alternativas que se adaptan mejor a las necesida-des y demandas del público hodierno.

En el ámbito del cine español, los websites brindan grandes ventajas comunicativas a las producciones, ya que se cons-tituyen como un espacio configurable en base a las necesidades y posibilidades promocionales de cada producción. Su reducido coste, asimismo, permite mantenerlas activas durante todo el recorrido comercial de los films, es decir, desde la concepción hasta la aparición en formatos domésticos o su explotación en plataformas online de contenidos.

Las webs, de igual forma que las redes sociales, pueden actualizar continuamente los contenidos, estimulando y alimen-tando las expectativas de los usuarios y conjugándose con otras estrategias comerciales del film. A pesar de ello, muchas producciones nacionales (y también internacionales) dependientes de distribuidoras que asumen la promoción del film, lanzan sus páginas poco antes de su estreno, lo cual impide construir un vínculo más duradero que anime a los futuros espectadores visitarlas múltiples veces. Incluso, como sostiene Bretones (2013), estos espacios pueden llegar a realizarse con la única finalidad de ofrecer material para la prensa.

Para aprovechar sus posibilidades comunicativas, más que una potente inversión económica, se requiere una buena plani-ficación estratégica y una apuesta por la innovación de contenidos, lo que beneficia a películas de bajo presupuesto. Como indica Salvador (2013), el impacto en el público objetivo no está vinculado íntegramente al presupuesto que manejan las producciones cinematográficas, sino también a la existencia de una estrategia de inversión.

Un claro ejemplo del potencial de innovación de las webs se observa en la película española Ira (Aronak, 2016)1, en la que se habilitó un apartado denominado “Zona Privada” para que los usuarios, mediante un código obtenido con la entrada de la película en los cines, pudieran acceder a contenidos transmedia que expanden la historia del film, debatir con otros usua-rios y, en una fecha determinada, hablar directamente con los miembros del equipo de la película. Esta estrategia transme-dia, a pesar de nutrirse de contenidos básicos, es destacable por considerarse como parte de la producción del film.