1. Introducción

La industria cinematográfica española lleva décadas lastrada por las dificultes que experimenta a la hora de desarrollar e invertir en la promoción de las producciones que se llevan a cabo. El presupuesto de las películas españolas contempo-ráneas, nutridas ampliamente por el denominado cine low cost, es cada vez más reducido (Medina y Fernández, 2014), llegando muchos proyectos al final de su rodaje y edición justos de presupuesto. Como consecuencia de la limitación de recursos, especialmente en el cine de bajo coste que maneja presupuestos que suelen oscilar entre 2.000 y 100.000 euros, como Diamond Flash (Vermut, 2011) y Carmina o revienta (León, 2012) respectivamente, el uso del mundo online es de-terminante para crear sin muchos fondos económicos o incluso a coste a cero una identidad digital del film en Internet.

Al tratarse de presupuestos ajustados, la inversión en acciones promocionales con frecuencia queda mermada y suplanta-da por estrategias comunicativas muy poco ambiciosas, con una escasa planificación y, en muchos casos, materializadas por miembros del equipo del film no especializados en la promoción cinematográfica. Asimismo, muchas producciones españolas no contemplan una partida específica para la promoción, sino que aplican el residuo del presupuesto, es decir, lo que sobra una vez realizada la película (Iglesias, 2013).

Si en las últimas décadas las estrategias promocionales del cine estaban enfocadas principalmente en la adquisición de espacios en medios tradicionales como la televisión, la prensa o la radio, en la actualidad, la proliferación de los medios so-ciales y la existencia de todo tipo de espacios en la red atractivos para la promoción cinematográfica, aunque ha abaratado los costes por la extensa oferta de espacios existente, también ha generado una saturación de contenidos publicitarios y una gran segmentación del público objetivo.

En este contexto, los films se están hiperfragmentando con el fin de generar experiencias atractivas y contenidos adap-tables a diversos espacios digitales y públicos. El ejemplo más visible se observa en los perfiles de los films en las redes sociales (López, 2016) o en numerosas páginas webs oficiales (Villén, 2016), cuyo continuo afán por captar la atención del público les está llevando a presentar el film de una forma más detallada y participativa. Las nuevas estrategias comunica-tivas de las producciones actuales ya no solo se valen de unos cuantos tráileres o pósteres, sino de toda una amalgama de contenidos y experiencias que intentan captar la atención de sus públicos objetivo desde múltiples enfoques y poblar sus espacios personales en Internet, siendo estos principalmente sus perfiles en las redes sociales. La abundancia de conteni-dos implica también una planificación estratégica adecuada que evite saturar al usuario y genere un relato o una experien-cia que sirva como extensión del film.

Esta tendencia hacia la hiperfragmentación del texto cinematográfico, provocada principalmente por Internet, dificulta aún más la relación que tiene el cine español con la comunicación promocional. Además de las dificultades económicas que ha sufrido históricamente la industria cinematográfica española, derivando en una inversión modesta en promoción, ahora ha de ser capaz también de desenvolverse en el contexto de una generación remozada de paratextos cinematográ-ficos, espacios comunicativos más dinámicos e interactivos y estrategias transmedia, que han ido surgiendo conforme Internet y sus usuarios han ido madurando. Se trata, pues, de adaptar la promoción al panorama actual de la producción audiovisual, influenciado por la mutación de la tecnología, las formas narrativas y la participación de los usuarios (Kurtz y Bourdaa, 2017).