La comunicación no convencional de la RSE y los elementos de construcción de la narrativa de marca a través de dos casos de estudio

Abstract

La evolución del marketing social y la creciente demanda de los consumidores acerca de una mayor implicación de las marcas con causas sociales ha hecho potencialmente necesaria la comunicación de la RSE. Sin embargo, es debatible la eficacia de invertir en comunicación en medios pagados o si, por el contrario, es más rentable construir una narrativa de marca en medios propios y ganados mediante la creación de contenido, la experiencia de usuario o la marca personal de sus fundadores, entre otras estrategias. En este sentido, mediante un análisis cualitativo comparativo e interdisciplinar, esta investigación pretende analizar y determinar qué elementos estimulan la construcción y expansión de la narrativa de marca mediante dos casos contrastados de empresas que trabajan con colectivos vulnerables y que han conseguido diferenciarse en sus sectores mediante la incorporación de la diversidad como un valor añadido: el proyecto socioempresarial La Fageda y el proyecto transformador La Casa de Carlota. A partir de la generalización analítica, se ha podido relacionar los resultados de este estudio con otros casos similares, con el objetivo de establecer unas pautas comunes generalizadas que puedan llegar a constituir una base teórica de aplicación para aquellas empresas o instituciones que quieran comunicar la RSE construyendo y potenciando su narrativa de marca mediante medios no pagados.