Calidad de la publicidad radiofónica en España: el impacto de los perfiles profesionales y las dinámicas laborales

Abstract

Hace décadas que el sector profesional y el académico cuestionan la calidad de la publicidad radiofónica, sin que exista comunión respecto a los elementos que la motivan. Esta consideración no ha tenido en cuenta la fuente de producción de la publicidad, que puede ser externa o del propio medio. A estos efectos, este estudio propone por primera vez confrontar las diferentes teorías sobre el deterioro de la publicidad radiofónica desde la perspectiva del medio, con el objetivo de unificar la pluralidad de causas. La triangulación metodológica mixta, a través de una revisión bibliográfica y de entrevistas en profundidad a los equipos de producción publicitaria de cuatro grupos de radio (Ábside Media, Atresmedia, Grupo Godó y Prisa), que se completan con una encuesta, permite identificar cómo se integran los perfiles profesionales que intervienen, la dinámica de trabajo y las causas de esta crisis creativa en la estructura organizativa empresarial. Entre los principales hallazgos que inciden en la calidad de las producciones publicitarias, destacamos la escasez de recursos humanos en los equipos de producción publicitaria y el bajo respaldo que reciben, la ausencia de datos consignados en los briefings creativos o el sistema de grabaciones online con locutores.

For decades, the professional and academic sectors have questioned the quality of radio advertising, with no consensus on the elements that drive it. This consideration has not taken into account the source of advertising production, which can be external or in-house. To this end, this study attempts for the first time to compare the different theories regarding the deterioration of radio advertising from the perspective of the medium, with the aim of unifying the causes. The mixed methodological triangulation by means of a literature review, in-depth interviews with the advertising production teams of four radio groups (Ábside Media, Atresmedia, Grupo Godó and Prisa) and a survey allowed us to identify how the professional profiles involved, the work dynamics and the causes of this creative crisis are integrated into the business organizational structure. Among the main findings that affect the quality of advertising productions, we highlight the lack of sufficient human resources in advertising production teams and the low support they receive, the absence of information in the creative briefings and the system of online recordings with voice-over artists.