Lo anterior evidencia la necesidad de las marcas de enfocarse en el consumidor, pues es el encargado de cumplir con la labor de integración de los mensajes, acentuando la importancia de la creación de significados, construidos a partir de esos atributos anteriormente mencionados, conceptualmente hoy nombrados como los valores intangibles de una mar-ca, que son dados a conocer en las estrategias comunicativas de la organización.

1.3. Valores intangibles de marca

Los conceptos de identidad e imagen de marca son esenciales para entender la teoría de los valores intangibles. La pri-mera representa la estrategia comunicativa que la compañía quiere transmitir y la segunda la construcción que los stake-holders edifican de la organización. Dentro del mensaje entre marca y consumidor entran en juego una serie de atributos llamados valores intangibles, que se construyen y gestionan desde la estrategia de marketing. En el momento en que los stakeholders, y en especial los consumidores, comienzan a interpretarlos es cuando se genera la construcción de los mis-mos. Por ejemplo, autores como Pizzolante (2009), consideran que la calidad de los productos ya no es el único parámetro competitivo de una marca, por lo que la intangibilidad a través de los V.I. se convierte en una parte primordial de cómo los consumidores perciben las marcas. Reforzando lo anterior: “brand value as a corporate asset is one of the primary measures of competitive advantage of an enterprise that is useful to gain customers’ brand preference over rivals” (Gehani, 2016: 11).

La preocupación por evaluar la intangibilidad de las marcas y sus V.I., parte de la necesidad de desarrollar relaciones duraderas con el fin de crear y mantener el valor del cliente, pensando más allá de las meras transacciones y la venta de un producto (Porcu, Del Barrio-García & Kitchen, 2012). Entender el comportamiento de los consumidores y cómo cons-truyen los valores intangibles es pensar en la sostenibilidad y el futuro de las marcas, por lo tanto de las empresas, y de la generación de valor que de esta relación provoca. Desde la perspectiva de la marca se debe considerar que la lista de V.I. es amplia, la cual ha sido estudiada por una serie importante de investigadores. Por ejemplo, para Mercader (2010) el valor intangible más importante es la credibilidad; para Muñoz (2010) son lealtad, conciencia y calidad; para López & Sebastián (2009) son la ética, buen gobierno, innovación, calidad, responsabilidad y visión. A manera de resumen, se describen al-gunos de los investigadores que han relacionado los V.I. de las marcas (Tabla 1):