La_construccion_de_valores_ES_Doxa_30

forma en la que una marca se hace visible y se materializa en los discursos que los actores sociales cruzan entre sí, dando importancia a la construcción del perceptor del mensaje respecto a estos atributos. Otros estudios van aún más allá y re-saltan que la identidad de marca, desde una posición estratégica, es la representación de la empresa y sus características únicas y distintivas logradas desde el producto, los signos, símbolos, diseños o estrategias de diferenciación (Buil, Catalán & Martínez, 2016). Incluso se describe la identidad como una barrera, ya que “Corporate brands can block the trespass of a rival with their distinctiveness” (Gehani, 2016: 11). La generación de una correcta identidad de marca será la que le permita a la empresa una correcta construcción de la imagen ante sus diferentes stakeholders. Así lo entiende Sanz de la Tajada (1996) al destacar que para conseguir una imagen controlada la empresa debe proyectar su propia personalidad e identidad. Es por esto que la estrategia comunicativa y la identidad cobran importancia pues serán responsables de condicionar la imagen de marca. En este caso Slade (2016) establece la importancia de la identidad en términos de gene-ración de valores intangibles que permitan una representación de la imagen de la marca en la mente de los stakeholders. Finalmente, y para reafirmar esta condición de vínculo entre la identidad y la imagen, se puede advertir que: “Marketers are trying, in effect, to “paint a picture” of their brands in the minds and hearts of consumers” (Keller, 2016: 291).

1.2. Imagen de marca

La imagen de marca es el resultado del amplio proceso, que se inicia con el comportamiento de la compañía y la gestión estratégica y comunicativa de su identidad, y que finaliza con la generación de actitudes por parte de los stakeholders (Mi-llares-Marcelo, Millares-Quirós & Daza-Izquierdo, 2014). La imagen de marca es un proceso complejo, pues representa “the successful building of a brand image is never accidental” (Chao-Sen, 2015: 234). Según este autor se puede tener una buena marca, una correcta identidad, un producto con gran funcionalidad, pero estos factores deben redundar en una buena imagen de marca pues es allí donde se reafirma la satisfacción de los consumidores. Por ello, la imagen de marca es un concepto de recepción, complejo y multidimensional, producto y resultado de las construcciones mentales de los stakeholders (Gazquez & Sánchez, 2004), y que además consiste en percepciones y las asociaciones que los grupos de interés conservan en su memoria (Keller, 2008).

Algunos autores la definen como la representación mental del consumidor respecto a la oferta donde significados cons-truidos desde lo simbólico están asociados con las características específicas de un producto o servicio (Manhas, Manrai & Manrai, 2016; Turan, 2017), resaltando una imagen clara con el objetivo de satisfacer exitosamente las necesidades del consumidor. Por su parte, Che-Hui, Miin-Jye, Li-Ching & Kuo-Lung (2015) afirman que estas asociaciones mentales respecto a las marcas tienen unos niveles de intensidad, donde la conexión con una marca está basada en la experiencia del consumidor y el resultado de su exposición a las comunicaciones. Hoy en día se reconoce que estas asociaciones se pueden entender desde los atributos, los beneficios y las actitudes hacia la marca. En este sentido, Finne & Grönroos (2009) expresan que las marcas han tenido que mudar su foco de atención, dejándose de basar en el paradigma en donde la compañía es la que produce la integración de un mensaje:

Instead of the traditional marketing communication concept, where a sender conveys a message to a receiver through coding, noise and decoding processes, marketing communication should focus more on the receivers and the meaning created by the receiver in the communication process (Finne & Grönroos, 2009: 180).