250 | nº 30, pp. 249-263 | doxa.comunicación
enero-junio de 2020
La construcción de valores intangibles de marcas de cerveza artesanal. Atributos inmersos en las comunicaciones
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
1. Introducción
La investigación de los Valores Intangibles (V.I.) ha sido un tema relevante para los campos de la comunicación y el mar-keting por su importancia en la construcción de imagen e identidad corporativa de las marcas. Además, porque de esta manera se puede entender con mayor claridad el proceso de evaluación, que sobre los V.I., realizan los consumidores. Basado en estas circunstancias, este estudio realiza una indagación sobre la construcción de los valores intangibles en marcas de cerveza artesanal, con lo cual se pretende aportar nuevas miradas a un tema que por su novedad y por su escasa literatura reviste un significativo interés, no solo desde la visión empresarial, sino desde las actitudes de los con-sumidores. En Colombia, no se ha realizado un análisis de las estrategias comunicativas de las cervezas artesanales y mucho menos desde las representaciones sociales y las construcciones culturales de los V.I. que emite la marca y que son percibidos por los consumidores. Para comprender el proceso de generación de estos por parte de las marcas, y la forma en que los consumidores los perciben, se requiere comprender los conceptos asociados, como identidad, imagen y estrategia comunicativa.
1.1. Identidad de marca
La identidad de marca ha sido definida como aquello que es comunicado por medio de una multiplicidad de signos, men-sajes y productos, emanado de un único emisor (Kapferer, 1992; Elizondo, Bouchard & Favart, 2016; Apolo, Báez, Pauker & Pasquel, 2017). No obstante, algunos autores sostienen que la identidad es mucho más que eso, asegurando que “a brand is also far more than the name, logo, symbol or trademark that highlights its origin; it is imbued with a set of unique values that defines its character” (Slade, 2016: 12), resaltando la importancia de tener claridad de aquellos valores que la vuelven única. De acuerdo con lo anterior Orozco-Toro (2018) define la identidad como la materialización de los aspectos que identifican a la empresa en atributos dignos de ser comunicados a los stakeholders. Para Semprini (1995) la identidad es la
teóricas se fundamentan desde los conceptos de identidad, imagen y valores intangibles de marca. Dentro de los resultados más importantes se puede destacar que la cerveza artesanal responde a un nuevo segmento como resultado de nuevas estrategias comunicativas e imaginarios alrededor de lo artesanal. Además, los valores intangibles más relevantes que perciben los usuarios de las marcas giran alrededor de la confianza, la innovación, el orgullo, entre otros. Mediante esta investigación se demuestra la importancia que tienen los valores intangibles, especialmente en la comunicación y en la construcción de una correcta imagen de marca.
Palabras clave:
Valores intangibles; identidad; imagen; cerveza artesanal; estrategia comunicativa; microcervecerías; imaginarios; construcción de marca.
on the concepts of identity, image and intangible values of brands. Among the most important results, it can be highlighted that craft beer responds to a new segment as a result of new collective imagery and communicative strategies around the craft. Furthermore, the most relevant intangible values perceived by brand users revolve around trust, innovation, pride, among others. This research demonstrates the importance of intangible values, especially in the communication and construction of a correct brand image.
Keywords:
Intangible values; identity; brand image; craft beer; communicative strategy; microbreweries; imaginary; brand construction.
