232 | 30, pp. 229-248 | doxa.comunicación

enero-junio de 2020

Estrategias comunicativas en Facebook: personalización y construcción de comunidad en las elecciones...

ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978

2018; Di Bonito, 2014; Gerbaudo, Marogna & Alzetta, 2019; Stier et al., 2018; Vesnic-Alujevic, 2012), por otro lado, se con-cluye que los partidos y sus líderes no usan esta plataforma como una vía para dialogar con el resto de usuarios (Klinger & Russmann, 2017; Macnamara & Kenning, 2011; Magin et al., 2017; Ross, Fountaine & Comrie, 2015; Russmann, 2018; Sweetser & Weaver, 2008). Unos resultados que coinciden con lo observado en otras redes sociales como Twitter. Así, los estudios que se han ocupado de Twitter indican que los políticos tienden a ofrecer un discurso unidireccional, centrado en la autopromoción de sus propios contenidos, tales como propuestas programáticas y actos de campaña (Alonso-Mu-ñoz, Marcos-García & Casero-Ripollés, 2016; Pérez-Dasilva, Meso-Ayerdi & Mendiguren-Galdospín, 2018; López-García, 2016; López-Meri, Marcos-García & Casero-Ripollés, 2017).

La literatura previa coincide, no obstante, al señalar que la relación entre actores políticos y ciudadanía se sitúa en un contexto de influencia. Así, partidos y líderes políticos tienden a utilizar las redes sociales como una herramienta para la movilización efectiva de los votantes y la difusión de información sobre eventos de campaña (Stetka, Surowiec & Mazák, 2019; Williams & Gulati, 2013). Estudios como el de Valera-Ordaz (2019) constatan que, en las elecciones generales cele-bradas en 2015 en España, algunas formaciones políticas aprovecharon las páginas de Facebook para potenciar la cons-trucción de comunidad y cohesión social con personas de ideas afines a su programa político. Paralelamente, López-Me-ri, Marcos-García y Casero-Ripollés (2017), señalan que, un año después, en la campaña de las elecciones nacionales de 2016, partidos tradicionales y emergentes dedicaron gran parte de sus mensajes en Twitter a animar a los ciudadanos a tomar parte activa en la campaña, así como a pedir explícitamente su voto.

Esta influencia sobre los votantes es realizada, además, desde una perspectiva basada en la personalización. Diversos estudios indican que los actores políticos tienden a utilizar las redes sociales como una vía para otorgar un mayor prota-gonismo al líder (Gerodimos & Justinussen, 2015; Puentes-Rivera, Rúas-Araujo & Dapena-González, 2016). Una tendencia que se observa, sobre todo, en aquellas plataformas basadas en el uso de la imagen. En ese sentido, los candidatos se apro-vechan del potencial visual para mostrar cómo desarrollan las actividades asociadas a su rol profesional, así como otras situaciones propias de su día a día, humanizando así su imagen política (López-Rabadán & Doménech-Fabregat, 2018; Selva-Ruiz & Caro Castaño, 2017). Estudios como el de Enli y Skogerbø (2013) señalan, además, una tendencia incipiente a compartir algunos aspectos de su vida privada, como fotos familiares o recomendaciones culturales, entre otros.

En este contexto, tras más de una década desde la irrupción de los primeros estudios sobre el uso y la influencia de las redes sociales en la campaña electoral de Barack Obama, resulta interesante profundizar en el caso español. Concreta-mente, el objetivo de este artículo es analizar cuáles son las principales funciones atribuidas a Facebook por los actores políticos que concurrieron a las elecciones generales de 2016. Se trata de conocer para qué usaron esta plataforma e iden-tificar sus estrategias comunicativas. Al respecto, se plantean las siguientes preguntas de investigación y sus respectivas hipótesis:

PI1: ¿Qué funciones atribuyen los partidos y sus líderes a Facebook en campaña electoral?

H1: Los partidos y sus líderes tienden a promocionar sus actos de campaña y sus programas, así como a pedir el voto, pero apenas utilizan Facebook para incentivar el diálogo real con sus seguidores. No obstante, los líderes se esfuerzan