230 | nº 30, pp. 229-248 | doxa.comunicación
enero-junio de 2020
Estrategias comunicativas en Facebook: personalización y construcción de comunidad en las elecciones...
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
1. Introducción
En los últimos años, las campañas electorales han experimentado una redefinición ligada, principalmente, a la aparición de las redes sociales (Gil de Zúñiga, Huber & Strauß, 2018; Woolley, Limperos & Oliver, 2010). Las potencialidades de estas plataformas, en las que prima la facilidad de participación y de interacción, posibilitan a los actores políticos producir y difundir sus propios mensajes de forma autónoma (Castells, 2009; Parmelee & Bichard, 2011). Asimismo, les permiten mantener y crear su imagen, fomentar círculos de apoyo y relacionarse directamente con el resto de usuarios, ejerciendo así una influencia mucho más directa frente a la ciudadanía (Chadwick, 2013; Túñez & Sixto, 2011). Redes sociales como Twitter, Facebook, Instagram o YouTube han establecido un nuevo contexto comunicativo entre los partidos políticos y sus votantes, convirtiéndose por ello en herramientas preferentes en las estrategias comunicativas de partidos y líderes políticos (Bruns & Burgess, 2012; Jungherr, Schoen & Jürgens, 2015).
Las investigaciones previas realizadas se han centrado, sobre todo, en examinar cómo los actores políticos emplean Twit-ter (Casero-Ripollés, 2018). A nivel internacional, destacan los estudios focalizados en el análisis de las dinámicas de uso y de la agenda temática difundida por partidos y líderes políticos en esta plataforma (Enli & Skogerbø, 2013; Graham, Jac-kson & Broersma, 2016; Grusell & Nord, 2012; Jackson & Lilleker, 2011; Jungherr, 2014; Posegga & Jungherr, 2019; Vergeer, Hermans & Sams, 2013). En España, la literatura al respecto es amplia y aborda tanto el estudio de las campañas en las elecciones generales (López-Abellán, 2012; Jivkova-Semova, Requeijo-Rey & Padilla-Castillo, 2017; Zugasti-Azagra & Pé-
Resumen:
Las redes sociales se han convertido en plataformas esenciales para ejercer influencia en periodos electorales. Son foros donde los ac-tores políticos promocionan sus agendas y programas, animan a la movilización y piden el voto, aunque rara vez dialogan con la ciuda-danía. El objetivo de este estudio es profundizar en el caso de Face-book y evaluar las funciones que le atribuyen los políticos españoles, mediante el análisis de contenido cuantitativo de todas las publica-ciones difundidas por los principales partidos y sus candidatos en la campaña electoral de 2016. Los resultados indican que los actos de campaña copan el grueso de la actividad y que la interacción con la audiencia es escasa. Se aprecia, además, una tendencia al alza de la personalización y la construcción de comunidad, estrategias que pueden permitir ganar influencia mostrando el lado más humano de los candidatos y apelando a los valores e ideología del partido.
Palabras clave:
Comunicación política; campaña electoral; Facebook; personalización; comunidad de seguidores.
Abstract:
Social media have become fundamental platforms of influence during election periods. They are forums where politicians promote their agendas and programs, encourage mobilisation, and call on the public to vote, although they rarely engage in dialogue with citizens. The aim of this study is to delve deeper into the case of Facebook and evaluate the functions that Spanish politicians attribute to this platform by using quantitative content analysis of all the posts published by the main political parties and their candidates in the 2016 Spanish election campaign. The results indicate that campaign events take up a significant part of the activity, and that interaction with the audience is low. There is also an upward trend in personalisation and community building, strategies that can help to gain influence by showing a more human side of the candidates and appealing to the values and ideology of the party.
Keywords:
Political communication; election campaign; Facebook; personalisation; community of followers.
Recibido: 24/12/2019 - Aceptado: 28/02/2020
Received: 24/12/2019 - Accepted: 28/02/2020
