266 | nº 30, pp. 265-281 | doxa.comunicación
enero-junio de 2020
El uso de Facebook como herramienta de comunicación turística en los grandes destinos urbanos internacionales
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
1. Introducción
El turismo es actualmente uno de los sectores económicos más importantes del mundo. De hecho, la industria turística se está imponiendo como uno de los mejores indicadores para medir la buena salud de la economía, tanto en los países desarrollados como en los emergentes. En 2017 el turismo aportó algo más del 10% del producto interior bruto (PIB) mundial, generó uno de cada diez puestos de trabajo y representó aproximadamente el 30% de las exportaciones de ser-vicios en todo el planeta (UNWTO, 2018).
En 2018 se registraron 1.400 millones de llegadas de turistas internacionales en todo el mundo, lo que supone un creci-miento del 6% con respecto al año anterior. Esta cifra se ha alcanzado dos años antes de lo que preveían las previsiones oficiales (UNWTO, 1998). Dentro de esta tendencia general de crecimiento es el turismo urbano el segmento que está registrando un auge mayor en todo el mundo, por su capacidad para atraer turistas tanto por razones de ocio como de negocio, y se ha convertido en un elemento clave para la economía de las ciudades.
Este crecimiento, sostenido en los últimos años, se ha debido a múltiples factores: la apertura de nuevos mercados, nue-vos modelos de negocio, el abaratamiento de los viajes y, por supuesto, la aparición y posterior desarrollo de las Tecno-logías de la Información y la Comunicación (TIC) en general e Internet en particular (Buhalis y Law, 2008). En cualquier caso, para el sector turístico los medios sociales han supuesto un punto de inflexión en la comunicación turística (Martí-nez-Valerio, 2012).
Muchos autores consideran, en este sentido, que los medios sociales han cambiado la comunicación en la web (Rodríguez y De la Morena, 2014) hasta el punto de convertirse en “el modus operandi del siglo XXI” (Lange-Faria y Elliot, 2012). Se puede decir, de hecho, que los medios sociales han transformado la comunicación turística (Xiang y Gretzel, 2010; De San Eugenio 2011; Míguez, Mariné-Roig y Huertas, 2014; Munar y Jacobesen, 2014; Wichels, 2014; Paniagua y Huertas, 2018).
sociales. Como técnica metodológica, se propone el análisis de contenido de las páginas oficiales de los destinos incluidos en el estudio ‘City Tourism Performance Research’ (UNWTO y WTCF, 2017), que recoge casos de éxito en el turismo urbano, a los que se suma Málaga, por el ser el destino urbano de España que más crece. En total, se analizan 2.217 posts compartidos entre febrero y abril de 2019 en las páginas de las ciudades de Amberes, Berlín, Bogotá, Buenos Aires, Copenhague, Ciudad del Cabo, Hangzhou, Linz, Málaga, Marrakech, Pekín, Seúl, Sapporo, Tianjin, Tokio y Turín. Se concluye que los temas que generan más reacciones son aquellos que se corresponden con los elementos visuales y con los atributos diferenciadores de los destinos y se confirma que los territorios mantienen en Facebook una presencia más intuitiva que estratégica.
Palabras clave:
Facebook; turismo; destinos; ciudades; interacción.
As a methodological technique, the content analysis of the official pages of the destinations included in the ‘City Tourism Performance Research’ study (UNWTO, 2017) is proposed, which includes success stories in urban tourism, to which Malaga joins, for being the urban destination of Spain that grows the most.In total, 2,217 post shares are analyzed between February and April 2019 on the pages of the cities of Antwerp, Berlin, Bogotá, Buenos Aires, Copenhagen, Cape Town, Hangzhou, Linz, Malaga, Marrakech, Beijing, Seoul, Sapporo, Tianjin, Tokyo and Turin. It is concluded that the issues that generate the most reactions are those that correspond to the visual elements and the differentiating attributes of the destinations and it is confirmed that the territories maintain a more intuitive than strategic presence on Facebook.
Keywords:
Facebook; tourism; destinations; cities; interaction.
