2.4. Comunicación en crisis

Marín (2009: 8-9) define crisis como una situación “que produce una ruptura, gradual o súbita, de los elementos de equi-librio en los que se sustenta una organización y genera un proceso de desestabilización que, si no es detenido a tiempo, puede ocasionar una alteración coyuntural o incluso más grave en la entidad afectada”. Sus características son inevitables, se producen por causas diversas, se presentan siempre por sorpresa, se deben tratar con urgencia, expone a riesgos a to-dos los ámbitos de la organización y no se dan dos veces de la misma forma.

Dentro de la gestión de comunicación de una entidad siempre tiene que haber lugar para situar la comunicación de crisis. En situaciones de crisis, además, se va a necesitar la máxima eficacia, es por esto por lo que se necesita integrarla en el plan de comunicación (Saura y García, 2010: 43). Entre las consecuencias de la crisis podemos encontrar el seguimiento de la prensa, efectos en el desarrollo de la actividad de la organización, la insistente solicitud de información por parte de las autoridades, y, muy destacable en el caso de este estudio, daño a la imagen y a la reputación. Es por esto que convie-ne estar preparados para hacer frente a estas situaciones, y debemos estar armados con las herramientas precisas. Para López Menacho (2018: 16) “las acciones deben estar medidas y tener un carácter ético, pues las comunidades saben muy bien que las marcas están compuestas por personas que sienten y padecen del mismo modo que ellas”.

Piñuel (1997: 7) presenta una tipología de las crisis según la naturaleza de los acontecimientos que las causan o según la duración de su desarrollo. Según su origen, las crisis pueden surgir en el entorno de las relaciones sociales, internas o externas, en el entorno humano de la organización, también interno o externo, o en el entorno comunicativo, de nuevo interno o externo.

Para gestionar una crisis de forma que dañe lo mínimo posible la imagen y reputación de la empresa, es necesario contar con un Plan de Crisis. Como expone Piazzo (2012: 88-89), la prevención más eficaz es desarrollar con antelación un aná-lisis profundo de la empresa que pueda recopilar posibles situaciones problemáticas que se pueda producir y realizar un plan de actuación para ejecutar en caso de que se produzcan.

Saura y García (2010: 44) explican que “en los momentos de crisis es necesario tomar decisiones con mucha agilidad, atender a las personas afectadas con rapidez y responder, en la mayoría de los casos, a multitud de preguntas de los medios de comunicación. En este sentido, las malas noticias para las empresas o instituciones se convierten en noticias interesantes para la prensa”.

3. Metodología

La presente investigación se aborda desde una metodología de análisis de contenido, cuantitativo y cualitativo, exami-nando las distintas comunicaciones mediante una serie de variables de análisis. En definitiva, se pretende analizar cien-tíficamente una gestión de crisis reputacional en la URJC, a través de un caso real y diferenciar las distintas metodologías y prácticas que debemos encontrar en una gestión reputacional efectiva de cualquier tipo.

La hipótesis de la que parte este estudio es la inadecuada gestión de la crisis de reputación de la URJC, sin poder controlar el impacto negativo, analizada a través de Facebook y Twitter, desde marzo a septiembre de 2018. El análisis comienza a