Esto permitirá saber cuál es la diferencia entre la realidad de la organización, lo que se acaba comunicando y lo que el público percibe de esas comunicaciones. Una corporación que gestiona su reputación y controla sus comunicaciones podrá reaccionar de forma rápida y efectiva a cualquier error que ponga en juego su reputación.

Según Brew (1995: 2-3) los aspectos que caracterizan el mundo universitario en la actualidad es que las universidades viven cada vez más alejadas de la realidad: las demandas de las universidades ya no se basan solo en conocimientos, sino que desean personas cualificadas que sean capaces de tomar decisiones y sepan comunicarse.

En cualquier caso, la atribución del nivel de reputación en el caso de las universidades no es absoluta, sino aspectual y hay una serie de características diferentes con respecto a las cuales una universidad concreta puede ser considerada como una de calidad (Haldane en Mora, 2015: 18).

Los factores más importantes para entender la aparición del concepto de reputación universitaria son en primera ins-tancia las transformaciones que están sufriendo muchos sistemas educativos, debido a la escasez de los fondos públicos y por las reglas de distribución de fondos para la investigación. En opinión de Younger en Mora (2015: 26), para competir unas con otras, las universidades necesitan conocer con exactitud cómo pueden ser mejor percibidas por el público, y acuden a la gestión de reputación.

Actualmente, existe una creciente falta de credibilidad hacia las universidades, por lo que es esencial utilizar la reputación como factor estratégico de la comunicación. La gestión de reputación corporativa está dominada por las tecnologías de información y comunicación. Pero si observamos las prácticas de la mayoría de las universidades, comprobamos que la gestión de la comunicación se ha visto reducida a una simple difusión de información, tal como indican Atarama y Cortez (2015: 27).

2.3. Las redes sociales en la gestión de la reputación de las universidades

Las redes sociales conceden a las universidades unos recursos muy útiles para aumentar su credibilidad y desarrollar relaciones de confianza, además son un canal directo y cercano con los distintos públicos. Dentro de estas nuevas oportu-nidades que otorgan las redes sociales, encontramos uno especialmente útil si hablamos de comunicación reputacional universitaria: Twitter. Pero esta red social no es la única opción que se presenta ante las universidades para comunicarse con sus diferentes públicos. Paniagua y Gómez (2012: 352) establecen de acuerdo con el perfil de cada canal y las posi-bilidades que ofrecen, las redes sociales más aptas para la comunicación universitaria: Facebook, LinkedIn, YouTube y Twitter.

Sin embargo, aun con todas estas posibilidades, las universidades españolas todavía tienen que adoptar algunos prin-cipios que forman parte ya del trabajo en las redes sociales de numerosos centros de enseñanza, como por ejemplo escuchar a los seguidores o ser constantes en la interacción con ellos (Paniagua y Gómez, 2012: 362). Uno de los mayores riesgos que conlleva una organización es estar envuelto en una situación de crisis. Cuando una organización se encuentra dentro de estas situaciones, peligra su imagen y su reputación ante los distintos grupos de interés.