doxa.comunicación | 30, pp. 371-390 | 373

enero-junio de 2020

Gema Lobillo Mora y Raquel Gallart Moreno

ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978

2. Marco teórico

2.1. Imagen, Identidad y Reputación

Para abordar la investigación se ha hecho necesaria una delimitación conceptual para abarcar el estudio que nos ocupa. En primer lugar, hablamos de identidad, entendida como los rasgos que definen la esencia de un organismo. Aplicada al entorno corporativo se define como un conjunto de símbolos que una organización o entidad utiliza para identificarse ante distintos grupos de interés (Dowling, 1996: 8).

Mínguez (1999:184-186) amplia la definición haciendo una diferenciación entre identidad corporativa global, o identidad corporativa; cultura corporativa; identidad visual, y comunicación corporativa.

Currás Pérez (2010: 29) realiza una revisión conceptual en torno a la noción de imagen que

“denota un mayor consenso en asociar este término con el de percepción. La imagen se configuraría, entonces, como el resultado global de la suma de creencias, experiencias, sentimientos o información que poseen de una organización o marca (…) Alrededor de esta noción general de imagen aparecen conceptos relacionados, tales como la imagen corporativa, imagen de marca, asociaciones corporativas o posicionamiento, que conviene distinguir adecuadamente en aras de una mejor gestión de los mismos”.

En este sentido, Villafañe (2004), establece una serie de diferencias de la reputación sobre la imagen; mientras que la re-putación posee un carácter estructural, la imagen cuenta con un carácter coyuntural. Es decir, la imagen depende de la combinación de elementos y circunstancias; mientras que la reputación se construye a través de un conjunto de elemen-tos que se pueden planificar o estructurar.

En relación con la reputación, Ferruz González (2020: 2) afirma que “estamos ante un paradigma de estudio sobre el que se pretende arrojar luz sobre los métodos para su medición y/o evaluación, desde un punto de vista meramente práctico, y partiendo de un concepto de reputación corporativa de consenso.”

2.2. Reputación en las universidades

Es crucial para una entidad que aquello que comunique a sus públicos sea capaz de cumplirlo después. Si no se cumple, la confianza se pierde y la reputación se ve afectada. Esta necesidad implica implantar en la empresa un responsable de comunicación (Carreras, Alloza y Carreras, 2013: 24). Este responsable de comunicación debe ser capaz de tomar decisio-nes en momentos de crisis.

En este contexto, lo más importante para toda organización debe ser estar en continuo control de su gestión, actuaciones y comunicaciones. Esto transmite a sus públicos un discurso coherente y consistente, que genera credibilidad y, sobre todo, confianza. En consecuencia, la gestión de reputación se centrará en dotar a la organización de herramientas de investigación para conocer las valoraciones que hacen de ellas los distintos grupos de interés.