372 | nº 30, pp. 371-390 | doxa.comunicación
enero-junio de 2020
Análisis de la crisis reputacional universitaria a través de las redes sociales Twitter y Facebook...
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
1. Introducción
La actualidad de las universidades se sitúa en torno a un creciente cambio. Ya no solo se les exige cumplir con su principal función educativa, sino que ahora también se les exige que funcionen y se gestionen como una empresa. Este hecho ha provocado que para las universidades cada vez sea más importante mantener la reputación en la mente de sus públicos. Y para ello se sirve de los conceptos básicos en cuanto a gestión de elementos intangibles: identidad, imagen y reputación. El mayor problema para crear una imagen de calidad y reputación entre los diferentes grupos de interés, y que genera que todo el trabajo realizado mayoritariamente se pierda, proviene de las situaciones de crisis reputacional, provocadas por un error por parte de la corporación o en torno a ella.
La presente investigación profundiza sobre este tema. Consiste en la crisis reputacional acontecida en la Universidad Rey Juan Carlos (en adelante URJC) en la primavera de 2018. La crisis que se produce en el seno de esta universidad es con-secuencia de la supuesta falsificación en la obtención del título del máster “Derecho Público Autonómico y Local”, cuyo alumno era un responsable político en activo en el momento de la crisis. Dicha crisis estalla en el momento en que se ve amenazada la veracidad de algunas firmas de académicos que aparecían en el título del máster otorgado a un político en activo. Conforme avanza la investigación se va descubriendo que dichas firmas fueron falsificadas, y que la persona responsable de un gobierno autonómico no había supuestamente finalizado la titulación de la URJC.
Este trabajo posee un interés académico y propone contribuir y aportar un estudio que analice la gestión de crisis de un caso real en una universidad destacable, y que a través del mismo sea posible identificar las malas prácticas a llevar a cabo en la gestión de una situación de crisis reputacional. Los resultados de esta investigación podrán servir como pautas de gestión de crisis y, a su vez, de ejemplos que expongan errores que se pueden cometer y la forma de solucionarlos. El estu-dio investiga las comunicaciones realizadas por la URJC en el periodo que transcurre desde marzo a septiembre de 2018.
Dentro de este contexto, la investigación que se presenta a con-tinuación expone un análisis de contenido sobre las comunica-ciones emitidas por la Universidad Rey Juan Carlos durante su periodo de crisis ocasionado por el denominado “caso máster”. El análisis se realiza desde un punto de vista cuantitativo y cualitati-vo, basándose en una serie de variables. De este modo, se pretende obtener conclusiones sobre la gestión de crisis llevada a cabo, que ayuden a esclarecer distintos aspectos sobre las acciones comuni-cativas, tras el exhaustivo análisis de las comunicaciones electró-nicas emitidas por la universidad estudiada. Este análisis se centra en las variables de un determinado caso, sin añadir elementos subjetivos de juicio, pero determina que existieron acciones que no ayudaron a restablecer la credibilidad de la institución.
Palabras clave:
Reputación; universidad; crisis reputacional; gestión de crisis; redes sociales; Facebook, Twitter.
presented herein is a content analysis of the communications issued by Rey Juan Carlos University during the crisis resulting from the so-called “Master’s Degree case”. This analysis has been carried out from both a quantitative and qualitative point of view, based on a series of variables. The aim is to draw conclusions regarding how the crisis was handled, as such conclusions will help to clarify different aspects of the communicative actions after an exhaustive analysis of the electronic communications issued by the university under study. This paper focuses on investigating the variables involved in this particular case without introducing subjective aspects of judgement.
KeyWords:
Reputation; university; reputational crisis; identity; image; crisis management; social network; Facebook; Twitter.
