254 | nº 27, pp. 253-271 | doxa.comunicación
julio-diciembre de 2018
Estudio Delphi sobre la evolución y perspectivas de la compra programática de publicidad en España
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
1. Introducción
La irrupción de las nuevas tecnologías ha supuesto un cambio notable en el tejido productivo afectando a la mayoría de campos profesionales y científicos.
En el ámbito de la publicidad, los primeros efectos se comenzaron a observar con el auge de la digitalización. La posibi-lidad de contar con software de autoedición supuso la progresiva eliminación de puestos de trabajo relacionados, en su mayoría, con la producción gráfica y audiovisual. Años más tarde, la progresiva implantación de las redes, supuso no sólo un cambio de roles dentro de la profesión, sino también, la propia redefinición del sistema publicitario. Así, para Beatriz Corredor (2011:99):
“La expansión de las redes digitales no sólo está conmocionando el panorama mediático y la búsqueda de nuevos modelos de negocio, sino que, como una correa de transmisión, está afectando a toda la cadena de valor, aspecto que implica directamente a la publicidad, tanto en su papel financiador de los viejos y nuevos medios, como a la propia esencia de la comunicación publicitaria”.
Ahondando en este fenómeno, José Luis León, citado por Fajula y Roca (2000), afirma que Internet no sólo pone en crisis el concepto de publicidad, sino que plantea “una publicidad fundamentalmente híbrida, como el propio medio que la acoge”.
Estamos pues en un contexto en el que la publicidad está mutando. El modelo de mensajes persuasivos dirigidos a grandes masas vira hacia el impacto de audiencias cada vez más fragmentadas. Se mezcla información, entretenimiento y publi-cidad, y los anunciantes, envían mensajes en un paisaje digital superpoblado de marcas, servicios y productos. Ahora la
Resumen:
En el presente artículo se aborda el fenómeno de la publicidad programática en España. Un sistema que automatiza el proceso de planificación de medios y mejora la eficacia y eficiencia en la com-praventa de espacios publicitarios. Los objetivos principales son: establecer una definición consensuada de compra programática, conocer los nuevos roles profesionales que se demandan con el auge de esta tecnología y plantear una prospectiva sobre el futuro del sector. La técnica de investigación utilizada fue el método Del-phi. Los resultados de la investigación hacen referencia a la situa-ción, evolución y perspectivas del fenómeno, haciendo especial hincapié en falta de formación específica, falta de transparencia y desconfianza en el inventario como los principales frenos que limitan el desarrollo de esta tecnología en nuestro país.
Palabras clave:
Publicidad digital, publicidad programática, análisis de datos, per-files profesionales, planificación de medios.
Abstract:
This article evaluates the phenomenon of programmatic advertising in Spain. Programmatic advertising automates the media planning process, and improves efficiency and effectiveness for the purchase and sale of advertising space. The main objectives of the study are: to establish consensus regarding a definition of programmatic purchase; to understand the new professional roles required as a result of this boom in technology, and to ascertain how the sector will develop in the future. The research technique used was the Delphi method. The research results relate to the current situation, evolution and perspectives of the phenomenon, with special emphasis on lack of specific training, lack of transparency and distrust in the inventory as the main obstacles that limit the development of this technology in our country.
Keywords:
Digital advertising, programmatic advertising, data analysis, professional profiles, media planning.
Recibido: 30/10/2018 - Aceptado: 03/12/2018
Received: 30/10/2018 - Accepted: 03/12/2018
