128 | nº 30, pp. 127-143 | doxa.comunicación

enero-junio de 2020

Una tipología de espectadores teatrales en función de la influencia de diversos prescriptores y el uso...

ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978

1. Introducción

El conocimiento del comportamiento del consumidor de actividades culturales es de vital importancia para la gestión de las entidades que las ofertan. Facilita la planificación cultural, garantiza la viabilidad económica y permite desarrollar estrategias de estimulación de la audiencia (Colbert, 2007; Cuadrado, 1998; Ramón y Basso, 2010; Sellas y Colomer, 2009). El público está colocado en el centro del ciclo productivo (Jiménez, 2010) y constituye una fuente crucial para asegurar la sostenibilidad de las diferentes propuestas escénicas (Colombo, 2010; Fernández Torres, 2011). Este hecho es especial-mente importante en el caso del teatro que, además, requiere la presencia física del público (Sánchez de Horcajo, 1999: 30). De ahí la importancia de disponer de un adecuado conocimiento de los públicos culturales –de sus comportamientos, características y perfiles tipológicos–, lo que permite una toma de decisiones fundamentada por parte de los responsables de la gestión de las entidades. La segmentación permite una identificación de los públicos a los que se dirige la oferta de actividades culturales, un mejor posicionamiento de la misma, una estructura de precios basada no solo en los costes sino también en las percepciones de los públicos y una estrategia de comunicación adecuada (Berenguer y Cuadrado, 2003).

Las investigaciones existentes han tenido en cuenta un amplio número de variables al estudiar el comportamiento de los públicos culturales. Sin embargo, el papel de la comunicación cultural ha sido escasamente analizado a este respecto, pese al aumento de canales informativos, la proliferación de publicaciones especializadas y la enorme cantidad de in-formación que ofrece Internet, así como los cambios que se han producido en un ecosistema mediático en el que se ha alterado el flujo habitual entre emisor y receptor (Quintas y González, 2014). Todo ello ha hecho de la búsqueda de infor-mación cultural una variable imprescindible de cara a la construcción de nuevas tipologías de consumidores culturales.

Partiendo de las principales investigaciones y tipologías existentes sobre el consumidor de actividades escénicas, este trabajo ahonda en su heterogeneidad y propone una tipología basada en el uso que este tipo de consumidor hace de las noticias, reseñas y reportajes en la fase previa a la compra de una entrada, así como en la influencia que sobre el mismo