Nuevos_roles_del_lider_politico_ES_Doxa_30

construcción mediática de la realidad política favorable, que les permita beneficiarse de diversos réditos en el terreno simbólico” (Casero, 2009: 357).

Para lograr ese objetivo, la política ha seguido un proceso de “mediatización” (Mazzoleni y Schutz, 1999; Kepplinger, 2002; Casero, 2009; Habler, Maurer y Oschatz, 2014; Strömbäck y Esser, 2015) que describe cómo los valores imperantes en los medios y privilegiados por estos son asimilados por determinadas fuentes que se adaptan al mensaje mediático en una simbiosis de procedimientos (Redondo, 2011). Ya Krinppendorff, en 1990, detectó cómo “las propiedades de un medio en cuanto al registro y difusión de la información ejercen un profundo efecto sobre la naturaleza de las instituciones que pueden sustentarse mediante las comunicaciones a través de ese medio” (1990: 67).

La mediatización política definiría el proceso por el que el actor político asume la lógica comunicativa periodística, adap-tándose a las necesidades de los medios (Kepplinger, 2002). Una aspiración que se hace fundamental en el caso de la televisión, dada su capacidad para popularizar personas e ideas.

Esa adecuación a la lógica mediática incluye estrategias como: la personalización de la acción política, la simplificación del mensaje, la creación de lemas y eslóganes que sirvan como totales televisivos o cortes radiofónicos, la construcción artificial de hechos noticiosos o la búsqueda de photo opportunities.

Al ser un fenómeno adaptativo, la mediatización no es estable, sino que ha evolucionado según se ha ido modificando la lógica mediática. Y esta ha vivido en los últimos años un cambio de paradigma.

1.1. La lógica mediática del politainment

La lógica mediática y, de forma más acusada, la lógica televisiva ha experimentado un cambio profundo desde los años 90 del siglo pasado en una apuesta por el espectáculo como forma de ganar audiencia en un entorno altamente competitivo: “la necesidad de hacer entretenimiento se ha vuelto una prioridad crucial para los programadores de televisión que se han visto forzados a adaptar las características de los formatos de entretenimiento y los modos de la conversación que privilegian un estilo comunicativo informal, con énfasis en la personalización, el estilo, las herramientas del storytelling y el espectáculo” (Thusu, 2007: 3).

Este proceso de variación en la naturaleza de la información ha afectado también a la política llegando a acuñarse el término politainment para denominar el tratamiento “frívolo, superficial o espectacular” de la información política (Be-rrocal, 2017).

En este contexto, se observan ciertos cambios en el proceso de ajuste de los actores políticos a la lógica televisiva, incor-porando nuevos atributos y tácticas a los ya consolidados, con el fin de ganar y mantener el protagonismo mediático. La Tabla 1 recoge gráficamente este inventario de atributos (antiguos y nuevos) en los que confluyen la lógica televisiva y la lógica política.