152 | 28, pp. 151-169 | doxa.comunicación

enero-junio de 2019

Un estudio de las representaciones familiares y socioafectivas en la publicidad de juguetes en Navidad

ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978

1. Introducción

Entre otras formas de comprender la infancia este trabajo parte de una posición que define la infancia como una condición social delimitada por una construcción cultural e histórica dependiente de las relaciones de poder (Gaitán, 2006). En ella niños y niñas son actores sociales que se desenvuelven en el espacio social que constituye la infancia. Desde una perspec-tiva eurocéntrica, extensible a América del Norte y reconociendo que cada cultura, sociedad y tiempo han construido la infancia en un espacio social a medida de sus intereses y necesidades (Pavez, 2012), y sin entrar a debatir con la profun-didad histórica que se merece la concepción de la infancia (Rice, 1991; Moscoso, 2008; Goody, 1986; DeMause, 1982), consideramos importante recordar que no es hasta después de la industrialización, el asentamiento de los derechos civiles y el derrocamiento del antiguo régimen, cuando empieza a ser latente la necesidad de “cuidar” a los futuros ciudadanos (Foucault, 2005). Se incorporan tecnologías biopolíticas como la educación o la escuela, que se convierten en un medio hábil para formar y forjar las ideas y las ideologías de una población futura; la higiene, la salud, el cuidado y la alimentación, que se materializan en la clínica y en los desarrollos médico-farmacológicos; la religión como tecnología de control, moral, sometimiento y guía de las conductas no “normativas”; la vigilancia y la seguridad, representadas por la tecnología policial, penitenciaria y el psiquiátrico y otras muchas tecnologías que se van a ir desarrollando a lo largo de esos siglos y harán de la infancia toda una construcción social nueva, alejada de la idea del “niño salvaje”.

Resumen:

Este estudio analiza la publicidad de juguetes emitida en España durante el periodo de Navidad 2014/15 con la finalidad de iniciar una revisión cuantitativa de la representación de la familia en los anuncios. En su primera parte revisa los conceptos de infancia y niñez, los relaciona con el concepto de socialización y presenta un breve análisis del fenómeno publicitario. Los resultados evalúan la presencia de los tipos de emociones, valores y acciones asociados al género de los personajes y cuantifica la frecuencia de aparición de padres y abuelos en los anuncios de juguetes dirigidos a niños. La baja presencia de estos establece una discusión acerca del rol de dichos personajes como figuras de referencia y autoridad ne-cesarias en el desarrollo infantil. También se plantea una reflexión final sobre la homogeneidad de las representaciones de los géne-ros asociadas a los roles de los personajes, tanto de adultos como niños. Finalmente se justifica el interés por ampliar el estudio ha-cia un escenario internacional, que permita comprobar los grados de similitud y contraste en dichas representaciones como forma de contribuir a la comprensión y visualización de la familia en los discursos publicitarios.

Palabras clave:

Publicidad, familia, juguetes, niños, relaciones socioafectivas

Abstract:

This study analyses toy advertising broadcast in Spain over the 2014/15 Christmas period. The goal is to begin a quantitative review of how family is represented in commercials. Initially, it reviews the concepts of childhood, relates them to the concept of socialisation and offers a short analysis of the advertising phenomenon. The re-sults evaluate the presence of types of emotions, values and actions associated with the gender of the characters featured, and the fre-quency of parent –and grandparent– character appearances in toy ads targeting children is quantified. The limited presence of these characters establishes a basis for discussion about the role of said characters as necessary figures of reference and authority in child development. A final reflection is also proposed regarding the ho-mogeneity of the representations of gender associated with the char-acters’ roles, for both adults and children. Lastly, this paper justifies interest in widening the study to international level, to make it pos-sible to check the degree of similarity and of contrast in said repre-sentations as a way to contribute to understanding and viewing the family in advertising discourses.

Keywords:

Advertising, family, toys, children, socioemotional relationship.

Recibido: 03/10/2018 Aceptado: 28/01/2019

Received: 03/10/2018 Accepted: 28/01/2019