156 | nº 27, pp. 147-171 | doxa.comunicación
julio-diciembre de 2018
Análisis de las tendencias en contenidos y plataformas de comunicación de marca en España
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Una vez finalizado el periodo de tiempo para responder al cuestionario, se analizaron las respuestas y qué personas habían contestado a la primera oleada del estudio. Algunos de los errores de diseño fueron los siguientes: se detectaron problemas para responder a algunas de las preguntas planteadas y otras cuestiones eran demasiado amplias. Todo ello sirvió para realizar y mejorar el segundo cuestionario.
Se solicitó participación a 26 expertos. Finalmente, el porcentaje de respuesta a la primera oleada en cada una de las temáticas fue alto (65% de participación), excepto en el panel de expertos del mundo corporativo, como se observa a continuación:
Tabla 2. Paneles de la primera oleada Delphi de la investigación.
PANEL 1: Académicos y expertos en investigación (5 expertos)
PANEL 2: Expertos del mundo corporativo (2 expertos)
PANEL 3: Expertos del mundo del marketing y de la publicidad (5 expertos)
PANEL 4: Agencias de medios y expertos en planificación de medios (5 expertos)
Fuente: Elaboración propia.
La segunda oleada del estudio se realizó del 5 al 21 de mayo de 2015. El segundo cuestionario que se envió a los expertos se realizó en función de las respuestas obtenidas en la primera oleada y el análisis de las mismas. Este segundo cuestionario consta de seis preguntas diferenciadas entre marca corporativa y marca comercial, y además recoge los matices y particu-laridades de la primera oleada (Ver Tabla 1).
Los expertos que contestaron a este segundo cuestionario en cada una de los paneles fueron los siguientes:
Tabla 3. Paneles de la segunda oleada Delphi de la investigación.
PANEL 1: Académicos y expertos en investigación (5 expertos)
PANEL 2: Expertos del mundo corporativo (1 experto)
PANEL 3: Expertos del mundo del marketing y de la publicidad (3 expertos)
PANEL 4: Agencias de medios y expertos en planificación de medios (4 expertos)
Fuente: Elaboración propia.
Una vez realizado el segundo cuestionario se recogieron las respuestas de los expertos y se analizaron.
3. Resultados
Los resultados que se presentan a continuación están divididos de acuerdo a los objetivos mencionados, y en función de las respuestas obtenidas por los expertos seleccionados en el Delphi. Se han omitido los nombres y cargos de los especia-listas para conservar su anonimato. En primer lugar, se identificarán cuáles son los contenidos y principales plataformas de comunicación de la marca corporativa (3.1) y de la marca comercial (3.2). Posteriormente, se explicarán cómo se entienden las relaciones de las empresas-marcas con los consumidores en la actualidad (3.3). Estos puntos se corresponden con los objetivos planteados en la presente investigación y con la información facilitada por los expertos.
