doxa.comunicación | nº 27, pp. 147-171 | 155
julio-diciembre de 2018
Ana Sebastián Morillas, Abel Monfort y Belén López
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Anonimato: ningún experto conoce la identidad de los otros componentes del panel.
Iteración y realimentación controlada: la iteración se consigue al presentar varias veces el mismo cuestionario.
Respuesta del grupo en forma estadística: la información que se presenta muestra todas las opiniones de los expertos indicando el grado de acuerdo que se ha obtenido.
Por lo que se puede justificar que el método Delphi es adecuado para abordar el campo de investigación analizado porque 1) es un tema en continua evolución, 2) detecta factores claves para conocer las últimas tendencias relacionadas con las marcas, y 3) los expertos facilitan información de primera mano. De hecho, Rowe y Wright (1999: 363) sostienen que el método Delphi “… es muy adecuado para aquellos problemas en donde la mejor información disponible es la opinión de los expertos”.
Una vez planteado el problema y definidos los objetivos que se han descrito en epígrafes precedentes, se seleccionaron a los expertos en función de cuatro temáticas diferentes pero complementarias: académicos y expertos en investigación (profesores universitarios y directores de consultoras de marca), expertos del mundo corporativo (directores de comuni-cación, CEO, directores de reputación, marca y comunicación y directores de RSC), expertos de marketing y la publicidad (directores de planificación estratégica, directores de marketing y directores creativos), y agencias de medios y expertos en planificación de medios (director de servicios, directores de operaciones, responsables de publicidad y maketing, y head of strategy). Estos grupos heterogéneos de participantes conoce las últimas tendencias relacionadas con la gestión de la comunicación de marca corporativa y comercial.
Se han realizado dos cuestionarios (primera oleada y segunda oleada). La primera oleada se llevó a cabo entre el 27 de marzo y el 15 de abril de 2015, periodo de tiempo que se facilitó a los expertos para contestar a las preguntas de la primera encuesta. Los paneles estaban compuestos por seis o siete especialistas en la materia.
El cuestionario que se envió a los expertos está dividido en dos partes. La primera de ellas trata sobre la gestión corporativa de la marca y la segunda sobre la gestión de las marcas comerciales. A continuación, se puede observar el guión básico de la investigación.
Tabla 1. Resumen de la estructura y contenidos de la primera y segunda oleada del método Delphi aplicados.
Contenidos primera oleada
Contenidos segunda oleada
Gestión corporativa de las marcas y relación con intangibles
Importancia de los intangibles.
Comunicación y contenidos corporativos (actuales y potenciales).
Escenarios y plataformas de comunicación
Influencia de los stakeholders.
Plataformas y temáticas concretas para conversar con los públicos.
Jeraquización de públicos en función de la influencia en el diálogo.
Criterios para detectar líderes de opinión.
Estrategias para la recomendación o prescripción.
Gestión comercial de las marcas y relación con comunicación y consumidores
Tendencias de comunicación en relación marca comercial-consumi-dor.
Efectos de la publicidad en la marca comercial.
Contenidos y formatos en la comunicación de marca comercial.
Influencia de los consumidores en la gestión y creación de mensajes.
Plataformas y temáticas concretas para conversar con los públicos.
Criterios para detectar líderes de opinión.
Estrategias para la recomendación o prescripción.
Fuente: Elaboración propia.
