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y comercial podrá ser más o menos pronunciada en función de la arquitectura de marcas de cada compañía, ya que ésta delimita las relaciones de la empresa con el conjunto de sus marcas.

Cuando la identidad de la marca corporativa y la gestión de su portafolio estén ambos bien definidos, las acciones de los intangibles y las relaciones con los stakeholders serán los que delimiten la creación de mensajes específicos que serán desarrollados por herramientas y plataformas de comunicación, destinadas a incrementar la notoriedad y reputación de la empresa. Por otro lado, aunque la comunicación de marca corporativa puede suponer un apoyo a la labor de marcas comerciales en arquitecturas branded house y endorsed brand, la marca comercial sigue siendo la promesa fundamental para un público concreto como son los consumidores. Por lo tanto, parece necesario conocer cuáles son los pasos a seguir para diseñar eficaces estrategias de comunicación, y cuáles son las estrategias más utilizadas por las marcas descritas en el marco teórico.

La literatura de comunicación de marca corporativa y comercial viene definida por las herramientas tradicionales (pu-blicidad, marketing y relaciones públicas). Consecuentemente, parece necesaria una actualización y delimitación de las estrategias situadas a la vanguardia. Del mismo modo, la comunicación de marcas comerciales ha incidido en desarrollar buenas estrategias de comunicación, para diferenciarse en el mercado y alcanzar una ventaja competitiva. Por eso las marcas utilizan estrategias de diferenciación, de liderazgo de costos, de segmentación, etc., para llegar al público objetivo y lograr conectar con él. Las empresas utilizan la comunicación integrada dentro de las estrategias de comunicación, para lograr la eficacia en sus campañas publicitarias, y así asociar la marca al consumidor.

Por esta razón es pertinente conocer cuáles son las tendencias en cada una de ellas y qué están haciendo ahora las empre-sas en sus relaciones con los públicos de interés. Estos son los objetivos principales de esta investigación.

2. Metodología y muestra

El estudio ha consistido en la selección de un grupo de expertos a quienes se ha preguntado su opinión, anónima, sobre las principales líneas de trabajo e innovación que están apareciendo en la gestión de marcas y en procesos de comunicación asociados a ellas. La metodología utilizada ha sido la realización de un estudio Delphi.

Según Luna et al. (2006: 94), es una técnica para realizar estudios de predicción, fundamentada en opiniones de expertos sobre un tema. Se ha elegido este método porque es el adecuado para el tema analizado, ya que las técnicas cualitativas, se consideran unas de las más completas para recolectar datos, tales como descripciones, observaciones y diálogos sobre cuestiones abiertas.

Como explican Cabero e Infante (2014: 3), los tipos de estudios que se adaptan a la utilización de este método son aquellos que reúnen algunas de las siguientes características: no disponer de información suficiente, que existan problemas de tiempo de los participantes, que se mantenga una cierta heterogeneidad de los participantes y así asegurar la validez de los resultados, y porque los expertos están físicamente dispersos.

También se ha seleccionado porque cumple tres requisitos importantes para la investigación (Taylor & Meinhardt, 1985; Rowe & Wright, 1999: 354):