Articulo_7_ES_Doxa_27

Todas las empresas deberían diseñar estrategias de comunicación para lograr sus objetivos, aunque los pasos pueden variar en función de la empresa que diseñe la estrategia, pero todas deben fijar los objetivos antes de establecer la estrate-gia. Las empresas necesitan saber de dónde parten, cómo son, que están haciendo bien o mal, hacia dónde van. Todo ello forma parte del comportamiento estratégico de las organizaciones. Igor Ansoff (1965), ya propuso una matriz muy popular de cuatro estrategias: penetración en el mercado, desarrollo del producto, desarrollo del mercado y diversificación. Años más tarde, Porter (2002) definió tres estrategias genéricas para que las empresas alcanzaran una ventaja competitiva: la es-trategia de diferenciación, la estrategia de liderazgo de costos y la estrategia de enfoque o segmentación. La mayoría de las empresas que están en el mercado, utilizan muchas de estas estrategias para conseguir una diferenciación entre su marca y la de la competencia.

No hay que confundir la comunicación estratégica con la estrategia de comunicación, porque no son equivalentes, aunque las marcas comerciales utilizan ambas para llegar a sus públicos. La comunicación estratégica es un campo multidiscipli-nar de conocimiento definido como comunicación con propósito, que una organización utiliza para planificar, ejecutar y cumplir su misión general en relación con los diferentes grupos de interés internos y externos (Hallaban et al., 2007). Es de-cir, la comunicación estratégica es una parte dentro de la estrategia de comunicación, así lo corrobora Falkheimer (2014), es un elemento más, pero necesario, para el desarrollo de la organización. Sin embargo, la estrategia de comunicación implica una investigación y normalmente se diseña para resolver los posibles problemas que pueda tener la marca comer-cial. Va a permitir ver las cosas a medida que van cambiando, es una guía imprescindible para las empresas. Es importante resaltar algunos conceptos claves de la estrategia de comunicación que aportan soluciones comunicacionales y garantizan la eficacia de la campaña: público objetivo al que nos dirigimos, qué problema queremos resolver, posicionamiento de nuestro producto, etc., (García, 2001).

Todos estos elementos crean la diferencia entre buenas y malas, eficaces e ineficaces, arriesgadas y tradicionales estrategias de comunicación. Las empresas deben pensar en una estrategia comercial que ayude a alcanzar su ventaja competitiva en el mercado, y para conseguirlo necesitan tener un mayor conocimiento del consumidor, inteligencia competitiva y análisis de tendencias (Osler, 2003). Por eso, “en un entorno de negocios donde la mayoría de las cosas son similares, la compañía que disponga de una buena estrategia de comunicación tendrá una ventaja determinante” (Sebastián et al., 2012).

Es importante señalar que las marcas comerciales necesitan de las estrategias de comunicación para obtener una ventaja competitiva en el mercado y para poder reflejar el insight que conecte la marca con el consumidor. Está vinculación hará que la marca comercial forme parte de la vida de las personas. Hoy en día, las redes sociales y las nuevas tendencias en comunicación digital permiten a las empresas establecer conversaciones con las audiencias. Especialmente, en aquellas industrias que tienen una aproximación más natural a los medios sociales, como el sector del entretenimiento (Arroyo, Martín & Farfán, 2013).

En conclusión, la revisión de la literatura ha permitido observar que, más allá de aspectos visuales, la marca corporativa es entendida como el propósito y aspiraciones de la empresa que genera valor a toda la organización, mediante la defini-ción de unos comportamientos que quedan recogidos en su identidad corporativa. La relación entre marca corporativa