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folios basados en house of brands (multimarcas), la marca corporativa comunicará a stakeholders muy concretos, mientras que las marcas comerciales se relacionarán exclusivamente con los consumidores finales.

Este punto ha permitido conocer la dificultad de gestión comunicacional de la marca corporativa. Con esta investigación se podrá conocer cuáles son las tendencias de comunicación desde la óptica empresarial y el estado actual de la gestión de relaciones con los grupos de interés. Previamente, es fundamental revisar la literatura en torno a la gestión de comuni-cación en marcas comerciales. Como se ha indicado en este epígrafe, la relación entre marcas corporativas y comerciales es muy estrecha, puesto que la arquitectura de marcas y la estrategia de relación con los grupos de interés provocan que la identidad de la marca matriz y la labor de sus intangibles se traslade a las marcas comerciales de una manera u otra.

1.2. La estrategia de comunicación en la marca comercial

La marca comercial representa un importante recurso para la empresa porque genera valor promocional a la marca (Co-hen, 1986). Por lo que la publicidad y el marketing son herramientas fundamentales para dar a conocer los productos y servicios de la marca. Es por ello que Day y Wensley (1983) argumentan que los proveedores pueden contribuir a una orien-tación estratégica de la empresa, a través de la formulación y aplicación de la estrategia a nivel corporativo. Esto nos hace darnos cuenta de que marca comercial y corporativa van unidas. En este apartado se va a desarrollar el concepto de marca comercial, y de cómo la comunicación estratégica y la aplicación de estrategias de comunicación son fundamentales para llegar al público objetivo, y para conectar la marca con el consumidor. Por lo que esta vinculación permitirá la aproxima-ción a los objetivos de la investigación.

La principal forma que tiene la marca comercial de darse a conocer entre sus públicos, es a través de la comunicación, en concreto a través de estrategias de comunicación y de marketing. La comunicación es la base de todas las organizaciones y sus actividades. Desde hace mucho tiempo los investigadores han hecho hincapié en la estrecha relación entre comuni-cación y organizaciones. Barnard (1938/1968) explicó que la comunicación era fundamental para una empresa. Pero fue Weick (1979) quien comenzó a interesarse por la importancia de la comunicación en las organizaciones, argumentando que las empresas se componen de una variedad de relaciones interpersonales formales e informales entre las personas, que deben mantenerse constantemente. Asimismo Tuñez (2012) hace hincapié en la importancia de que las organizacio-nes son el resultado de su comunicación con el entorno y consigo mismas. Es necesario comprender, planificar y desarro-llar una gestión comunicativa eficaz.

Las empresas se han dado cuenta del valor de la estrategia de comunicación y de cómo a través de la estrategia se pueden transmitir valores, emociones y sensaciones, que lleven a la acción. En el caso de una compañía, la estrategia sería el mejor camino para cumplir el objetivo empresarial que se debe lograr (Sebastián et al., 2012).

Por eso, toda organización que quiera comunicar de manera eficaz sus mensajes y cumplir con los objetivos marcados, de-bería diseñar una estrategia de comunicación. Los pasos a seguir consistirían en: realizar un análisis de la situación actual, marcar los objetivos organizacionales y de comunicación, identificar los públicos objetivos, dar coherencia a los mensajes, seleccionar los medios de comunicación adecuados y determinar los criterios para medir y evaluar los resultados (Alberto Pérez, 2008; Alard & Monfort, 2017).