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porativa. Consecuentemente, en cuarto lugar, conviene mencionar que las estrategias de comunicación estarán limitadas por la relación que adquiera la marca institucional con el conjunto de los denominados stakeholders. La teoría ha definido a los stakeholders como aquellos grupos o individuos que puedan afectar o ser afectados por el logro de los propósitos de una organización (Freeman, 1984). En líneas generales, los stakeholders tendrán intereses o expectativas con relación a la empresa. Entre los que la literatura ha destacado, se pueden citar: los intereses materiales, políticos, de pertenencia, acceso a la información e intereses simbólicos o espirituales (Wartick & Wood, 1998).

La organización, y por lo tanto la marca corporativa, deberá hacer un ejercicio de jerarquización que permita detectar a los grupos de interés (accionistas, empleados, consumidores, comunidad, proveedores, etc.) y gestionar adecuadamente la relación. Es decir, necesita conocer quiénes son los stakeholders, qué esperan, en qué fundamentan sus expectativas y cómo se entiende su relación con la empresa (Fernández & Bajo, 2012).

Una forma tradicional de establecer esta jerarquización ha sido a través del análisis de los siguientes atributos: su ca-pacidad de influencia en la compañía, la legitimidad para la relación empresa-stakeholder; y 3) la urgencia que tiene su pretensión (Mitchell, Agle & Wood, 1997). Tal y como se ha dicho, esta investigación procura conocer cómo observan el proceso de relación desde la gestión de marcas en España. En todo el proceso de gestión de grupos de interés cobra espe-cial relevancia la necesidad del diálogo. Este diálogo sirve para conocer lo que se espera de la empresa y para fortalecer la identidad y correcto desempeño de la organización para incrementar su transparencia (Colleoni, E., 2013). En este sentido, al hablar de social media, las organizaciones muestras su responsabilidad con el diálogo cuando son accesibles vía redes sociales (Kollat & Farache, 2017).

Mediante la promoción del diálogo, las empresas puedan incrementar su engagement. Así, Hurst y Ihlen (2018) proponen un proceso para el incremento de la interacción con los públicos: 1) asegurar el compromiso interno (alta dirección y empleados), 2) tener en consideración las expectativas de los grupos de interés para hacer un mapa de actividades respon-sables, 3) “cerrar el círculo” con la comunicación a los stakeholders de que su participación ha sido parte del proceso de construcción y 4) comunicar los resultados de las acciones.

No obstante, estudios actuales (Illia et al., 2015) han demostrado que, pese a desarrollar espacios adecuados para el diálo-go, las empresas dialogan y conversan sobre temas que interesan únicamente a la organización y no favorecen un diálogo abierto en el que los grupos de interés puedan expresar claramente sus posturas y expectativas. Además, algunos autores muestran que las compañías apenas utilizan sus redes sociales para comunicar sus acciones de responsabiliad social y para generar engagement con sus stakeholders (Chomvilailuk & Butcher, 2018).

En definitiva, la comunicación de la marca corporativa también estará delimitada por la jerarquización de sus grupos de interés. Así, las empresas con una arquitectura branded house (una misma marca para todos los productos y servicios) ten-drán un mapa de públicos muy amplio, puesto que abarcarán a todos los grupos y las acciones de sus intangibles influirán notablemente en todos ellos. Por otro lado, las empresas con una estrategia de branded house (donde marca corporativa respalda a marcas comerciales) pueden dedicar la comunicación a unos públicos concretos (accionistas, empleados, pro-veedores…) y reforzar el impacto a los consumidores mediante la comunicación de sus marcas comerciales. En los porta-