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que desarrolla el departamento de reputación (los atributos que se medirán estarán relacionados con la identidad), el de RSC (la identidad definirá los valores responsables) y en el de cultura corporativa (lo que se comparte como miembro de una organización descansa en la identidad de la marca corporativa). Por esa razón, esta investigación tendrá en cuenta la influencia de todo este conjunto de intangibles en la comunicación que llevan a cabo las marcas corporativas en España en la actualidad y con visión de futuro.

En tercer lugar, la comunicación de marca corporativa estará muy delimitada por la arquitectura de marcas de la empresa. Este concepto se refiere a la forma en que se organiza el portfolio de marcas de la empresa y las relaciones que se establecen entre las diferentes marcas (Aaker, 2004) y la marca corporativa. Tal y como se ha dicho, la marca corporativa influirá en la comunicación de las marcas comerciales. Será la arquitectura de marca la que delimite el nivel de influencia de la identidad corporativa en la comunicación de los productos y servicios.

En líneas generales, la arquitectura de marcas se podrá dividir en las siguientes estrategias: 1) branded house, una misma denominación (marca) para todos los servicios y productos de la organización (Kotler & Keller, 2006), 2) endorsed brands, cuando una marca institucional respalda con su identidad corporativa al conjunto de marcas de la organización (Aaker & Joachimsthaler, 2000a) y 3) house of brands, estrategia en la que la empresa presenta cada producto o marca comercial con una denominación (marca) e identidad visual diferente (Aaker & Joachimsthaler, 2000b). La elección de cada una de ellas limitará o potenciará la comunicación y relación que tiene la empresa con los stakeholders, puesto que el foco comunica-cional descansará en la marca corporativa o comercial dependiendo de la estrategia. Tanto en la arquitectura de branded house como en endorsed brand, la marca corporativa influirá de manera relevante en el estilo comunicativo de las marcas comerciales, puesto que la identidad corporativa dará lugar a la esencia de los productos y servicios comunicados.

En cualquiera de los casos, el mensaje de la marca corporativa debe ser coherente con la identidad y debe evitar que los contenidos generados acaben “centrándose cada uno en su parcela” (Capriotti, 2007: 53). Por lo tanto, la comunicación debe reforzar una imagen determinada a partir de la identidad. La literatura expone herramientas y plataformas de comu-nicación de marca corporativa, tales como:

Publicidad corporativa (en prensa, radio, televisión, cine, exteriores –anuncios en prensa, cuñas, spots, vallas y mono-postes, etc.)– (Ortega Martínez, 1997: 78) o Internet (formatos integrados, flotantes, redes sociales, e-mail marketing o website, etc.) (Pintado et al., 2010).

Relaciones Públicas, tales como revista interna, tablón de anuncios, carteles, eventos, memoria anual, folletos, visitas guiadas, publicity, congresos, jornadas, concursos, patrocinio, inauguraciones, colaboración social o programas de acción social (Reinares & Calvo, 2001: 25).

Todas estas herramientas y plataformas tendrán como objetivo comunicar las acciones de la marca corporativa, teniendo como premisa la creación de una imagen acorde con la identidad corporativa. Los intangibles serán capaces de generar contenido comunicable a través de estos medios. En arquitecturas de marca branded house o endorsed brand, la comunica-ción de marca corporativa reforzará la percepción de los productos y servicios entre los consumidores. Sin embargo, se ob-serva que las herramientas de comunicación descritas no sólo están organizadas para impactar en consumidores, sino que la marca presenta una visión multistakeholder. Es decir, para la marca corporativa existen otros públicos y será la gestión de las relaciones con los stakeholders la que determine el qué y a quién se comunica desde el área de comunicación cor-