158 | nº 27, pp. 147-171 | doxa.comunicación
julio-diciembre de 2018
Análisis de las tendencias en contenidos y plataformas de comunicación de marca en España
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
con las ventas) puede generar confianza en públicos como los accionistas, también podría provocar rechazo en colectivos más afines a los valores sostenibles de las marcas corporativas (ONG’s, sociedad en general, comunidades locales).
Tabla 4. Contenidos y plataformas de la marca corporativa.
Contenidos transmitidos
Basados en el diálogo, escucha y conversaciones con grupos de interés. En especial, consumidores y empleados.
Síntesis del propósito y aspiraciones de la empresa (identidad y esencia de la organización). Los valores de la empresa no suelen ser protagonistas de la comunicación.
Sustentados en la gestión interna del resto de intangibles.
Sobre la base de que el “hacer” comunica más que el “decir”.
Los contenidos financieros.
RSC si está bien integrada en la identidad.
Comunicación financiera.
En ocasiones, demasiado protocolarios y muy centrados en conseguir engagement.
Plataformas y espacios utilizados
Redes sociales. Twitter (por su instantaneidad), Facebook (por favorecer contenido más “personal”), LinkedIn (facilita el contenido más profesional).
Websites. Expresa identidad. Contenido relevante y con relación a la identidad corporativa. Sin embargo, se desconoce si el contenido es interesante para el público y qué papel juega como mecanismo de consulta.
Comunicación interna. Eventos especializados (fomenta cultura corporativa), revista interna.
Relaciones públicas. Notas de prensa, contenidos periodísticos, publirreportajes (branded content).
Informes de resultados, vídeos institucionales, resultados, estudios, RSC y nombramientos.
Fuente: Elaboración propia.
En consecuencia, los resultados están alineados con lo analizado en el marco teórico. La marca corporativa surge de la identidad de la empresa y de los comportamientos empresariales. Las acciones del resto de intangibles posibilitan la crea-ción de emociones hacia la marca y la empresa debe cuidar y mantener un diálogo y escucha hacia los grupos de interés. No obstante, se alerta sobre un contenido comunicacional poco emocional y basado, en ocasiones, en atributos financieros.
En segundo lugar, se subrayan las plataformas utilizadas para la comunicación de los contenidos de la marca corporativa. Como ya se ha comentado, una novedad respecto a la revisión de la literatura es la necesidad de generar un contenido que procure el word of mouth, es decir, que los comportamientos generen la recomendación de otros.
Para alcanzar esto, los académicos y expertos en investigación aseguran que las plataformas y temáticas que son utilizadas para llegar a los públicos son: Twitter (instantaneidad), Facebook (difusión de contenido más personal) y LinkedIn (medio de ámbito profesional). Además, se insiste en la pertinencia del website (para expresar identidad y albergar contenido rele-vante y diferenciador), los eventos especializados (cultura corporativa entre los empleados), la revista interna o el contacto con líderes de opinión a través de experiencias de marca. El grupo de expertos corporativos mantiene ciertas similitudes con el ámbito investigador, puesto que sostiene que las redes sociales ocupan un lugar preponderante en la comunicación de las marcas. No obstante, también inciden en la necesidad de la comunicación interna.
El grupo de publicidad y marketing asegura que los contenidos explicados se trasladan a los públicos mediante platafor-mas tradicionales y mundo online (Ej.: Twitter, Linkedin y Slideshare). Tienden a comunicaciones periodísticas en medios impresos, publirreportajes en publicaciones (branded content) sectoriales o noticias generalistas. En la web, la marca cor-
