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3.1. La marca corporativa: contenido y plataformas

El marco teórico ha subrayado que la identidad, las acciones de los departamentos de intangibles y las relaciones con los grupos de interés son los principales drivers para la generación de contenido de comunicación corporativa. A la vez, se ha constatado que la literatura mantiene a la publicidad corporativa y a las relaciones públicas como las plataformas clásicas de comunicación corporativa. Este punto describe lo que están haciendo actualmente las empresas y si existen estrategias diferentes a las estrategias descritas en la revisión de la literatura.

En primer lugar, se destacan cuáles son los contenidos transmitidos en la comunicación de la marca corporativa. Los aca-démicos y expertos en investigación sostienen que la marca corporativa es la síntesis del propósito empresarial. Es decir, convierte en conductas valores corporativos. Así, la empresa debe prestar atención a los stakeholders mediante diálogo y escucha, puesto que serán fundamentales para fortalecer la propia identidad y el posterior contenido de la comunicación. Ejemplifican este proceso mediante la presencia empresarial en redes sociales, ya que se trata de espacios donde identidad y modelo de negocio deben alinearse. En consecuencia, aseguran que los contenidos que transmitirá la marca corporativa están profundamente vinculados con la identidad y ésta, a su vez, con los insights recibidos del diálogo y la escucha previa.

En esta misma línea se sitúa el grupo de expertos corporativos, puesto que sostiene que la marca corporativa recibe apoyo de la gestión del resto de intangibles (RSC, cultura corporativa, comunicación corporativa, reputación corporativa), que dan forma a la identidad, y son trasladados al resto de grupos de interés. Este tipo de gestión de contenidos busca que los stakeholders no sólo recomienden los productos de la empresa, sino a toda la organización. Es decir, la comunicación cor-porativa también busca generar contenidos que favorezcan el word of mouth. Para este grupo de expertos corporativos los principales embajadores de la marca corporativa son los consumidores y empleados y destacan, a diferencia de los otros, la importancia de los contenidos financieros en la comunicación de marcas corporativas.

El grupo de publicidad y marketing asegura que los intangibles aportan un vínculo emocional a la marca corporativa. Aseguran que esta relación puede llegar a superar los beneficios percibidos del producto y mejorar la imagen y reputación. Sin embargo, para conseguirlo se requiere una gran integración en el desempeño de los intangibles con la identidad. Se ejemplifica con la RSC, que solo será bien comunicada cuando esté integrada en la identidad de la empresa. En cualquier caso, sostienen que los valores de la empresa no son protagonistas de los contenidos de la comunicación y que el “hacer” comunica más que el “decir”, aunque esta perspectiva no siempre sea asumida por la dirección. Además, alertan de que en ocasiones, la comunicación corporativa es “demasiado protocolaria”. Es decir, que se sustenta en mensajes y formatos que no despiertan emociones o no transmiten adecuadamente los valores de la empresa.

El grupo de agencias de medios y planificación afirma que la estrategia de comunicación de la marca corporativa en rela-ción con los consumidores está muy centrada en vender o conseguir seguidores y engagement.

Esta última es una cuestión que merece la pena subrayar, puesto que, como se ha visto, la marca corporativa está muy vinculada con propósitos, comportamientos y valores. El hecho de emitir un mensaje comercial como parte de la comu-nicación corporativa contrasta con los mensajes de generación de confianza y reputación que se emiten a otros grupos de interés, como son: accionistas, empleados, proveedores o sociedad. Si bien es cierto que la fortaleza financiera (vinculada